AI muss Potenzial umsetzen

AI, Analytics, hochintegrierte Signagesyteme – der Einzelhandel in Europa hat in den vergangenen Jahren eine Transformation im Bereich Retail-Tech durchgemacht. Nun können Einkaufserlebnisse theoretisch komplett neu definiert werden. Der Retail Tech Index 2025 von Sony jedoch deutet darauf hin, dass in der Umsetzung noch Luft nach oben besteht.

Der aktuelle Retail Tech Index weist auf drei kritische Bereiche hin:

1. Fehlende Belege, dass Retail-Tech positive Effekte hat
2. fehlender Fokus auf Personal, das Retail-Tech im Griff hat und weiterentwickeln kann
3. Mangelndes Vertrauen aller Beteiligten in AI-Prozesse.

Laut Sony sind das die drei Faktoren, welche die digitale Transformation im Einzelhandel stark bremsen.

Gleichzeitig identifiziert das Unternehmen fünf Prioritäten für Retail-Tech, um das Potenzial in Wirkung umzusetzen:

1. Dort beginnen, wo es darauf ankommt: Warteschlangen, Lagerverfügbarkeit und Bestandsverluste.
2. Schnell testen, schnell skalieren: erfolgreiche Pilotprojekte zügig erweitern.
3. Verbinden, nicht ersetzen: neue Technologien in bestehende Systeme integrieren.
4. Compliance als Wert positionieren: den Kunden den zuverlässigen Schutz ihrer Privatsphäre kommunizieren.

Für den Index stützt sich Sony auf mehrere Datensätze: Zum einen wurde eine Social-Listening-Untersuchung durchgeführt und dabei 721.000 Online-Konversationen in sozialen Medien, Foren und anderen digitalen Kanälen zu Themen wie Display & Signage, Retail Media & Instore Engagement, AI und das Kundenerlebnis analysiert. Zum anderen wurden Stellenanzeigen im Einzelhandel hinsichtlich der Anforderungen an digitale Kompetenzen ausgewertet.

Um die Entwicklungen in diesen Bereichen zu erfassen, wurden die Daten aus dem Beobachtungszeitraum von Januar bis einschließlich August 2025 mit dem gleichen Zeitraum im Jahr 2024 verglichen. Im Fokus standen mit Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und Polen sechs wichtige Einzelhandelsregionen.

AI auf der Prüfwaage

Der Online-Austausch über das Kundenerlebnis nahm im Vergleich zum Vorjahr um 20 Prozent zu, aber das Engagement, etwa das Liken, Kommentieren oder das Setzen von Emojis, ging um elf Prozent zurück. Sony wertet das als eine wachsende Skepsis. Unterstützt wird die Intepretation durch Beschwerden über lange Warteschlangen, fehlende Artikel, Lieferengpässe und hohe Preise, welche die Online-Konversationen dominieren.

AI wurde ebenfalls mehr als 100.000 Mal erwähnt, doch das Engagement hierzu sank um mehr als die Hälfte. Im Vergleich zu den anderen vier analysierten Retail-Tech-Bereichen Display & Signage, Instore-Media, Smarte Infrastruktur und Kundenerfahrung erzeugt KI mit vier Prozent die höchste negative Stimmung – doppelt so viel wie der Durchschnitt der anderen Säulen.

AI ist somit die sichtbarste, aber auch am meisten polarisierende Technologie im Einzelhandel. Die Beschäftigung mit AI-Inhalten ging in Europa um 53 Prozent zurück, was Rückschlüsse auf Bedenken hinsichtlich Datenschutz, Arbeitsplatzsicherheit und Einhaltung gesetzlicher Vorschriften zulässt. Der AI Act, das Gesetz zur Künstlichen Intelligenz der Europäischen Union verlangt von Einzelhändlern darüber hinaus Transparenz und Rechenschaftspflicht bei allen AI-gesteuerten Systemen.

Die richtigen Fach- und Führungskräfte

Der europäische Einzelhandel steht auch vor einer großen Herausforderung in Bezug auf seine Führungskräfte. Im Vereinigten Königreich machen ICT-Manager nur 0,1 Prozent der Einstellungen im Einzelhandelsmanagement aus, verglichen mit 3,3 Prozent in der Gesamtwirtschaft. Vergleichbar ist die Situation in Frankreich und Deutschland.

Während die Anzahl der Stellenangebote im Bereich Einzelhandelstechnologie um 40 Prozent gestiegen sind, konzentrieren sich die meisten auf allgemeine Infrastrukturfunktionen und viel weniger auf die Umsetzung einer zukunftsfesten Digital-Strategie. Die aber ist erforderlich, um Pilotprojekte zu funktionierenden und wertschöpfenden Systemen auszubauen.

Beim Betrachten der einzelnen europäischen Retail-Märkte zeigt der Retail-Tech-Index 2025, dass die Ambitionen hoch, die Umsetzungskapazitäten aber hinter den Erwartungen zurückbleiben. Die häufige Folge: Die digitale Transformation kommt über den Pilotprojekt-Modus selten hinaus.

Unterschiede in Europa

Für die einzelnen Märkte wurden verschiedene Fokusgebiete herausgearbeitet:

• Deutschland und Großbritannien: Großes Interesse an RFID, Kiosksystemen und Computer Vision, aber gravierender Mangel an ICT-Managern.
• Frankreich: Fokus auf Einhaltung des KI-Gesetzes; Umsetzung wahrscheinlich durch Partner.
• Spanien: Schnelle Einführung von Retail-Media-Technologie, aber begrenzte digitale Führungsrolle.
• Italien und Polen: Anhaltende Unterrepräsentation von ICT-Managern im Einzelhandel.

Chris Mullins, Head of Product Marketing, Professional Solutions and Displays, Sony Europe, fasst zusammen: „Einzelhändler haben nicht mit einem Mangel an Innovation zu kämpfen, sondern mit einem Mangel an sichtbaren Fortschritten. Kunden wollen Belege dafür, dass Technologie ihr Einkaufserlebnis heute verbessert, und keine Versprechungen für morgen. Unser Ziel mit den Bravia Professional Displays und der Aitrios-Plattform ist es, Einzelhändlern dabei zu helfen, diese Lücken zu schließen, damit die digitale Transformation endlich messbare Ergebnisse liefert. Und zwar dort, wo es am wichtigsten ist: im Ladengeschäft.“