Axel Wiehler | Planus Media

Geomarketing gehört nicht zu den schillerndsten Disziplinen der Außenwerbung. Sie funkelt nicht, sondern glänzt durch eine stille Effektivität. Es geht um das kontinuierliche Optimieren, Kampagnen noch genauer dem tatsächlichen Leben der Zielgruppen anzupassen. Technologie ist hier und jetzt ein wesentlicher Treiber.

Während kreative Motive und immer größere Screens die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, findet die vielleicht wichtigste Revolution der Außenwerbung aktuell im Hintergrund statt. Im Geomarketing: in Datenströmen, Modellen und Kartenschichten, die die reale Welt präziser abbilden als je zuvor. Die Digitalisierung hat Geomarketing aus einer ursprünglich statischen Auswertungsdisziplin in ein dynamisches System verwandelt. Es kann Zielgruppenbewegungen, Aufenthaltswahrscheinlichkeiten und situative Faktoren beinahe in Echtzeit erfassen.

Vom statischen Werkzeug zum dynamischen System

Was früher hauptsächlich auf soziodemografischen Clustern, Einwohnermeldedaten und groben Verkehrszählungen beruhte, wird heute durch eine Vielzahl digitaler Signale angereichert: anonymisierte Mobilitätsdaten aus Apps, Frequenzmessungen aus Geofences, digitale POS-Informationen, Satellitendaten und kontextuelle Trigger wie Wetter oder Events. Dadurch entsteht ein Präzisionsniveau, das Außenwerbung auf ein völlig neues Fundament stellt.

Das ist im intermedialen Vergleich zentral, weil wir dank Geomarketing gleichermaßen Reichweite und Zielgruppengenauigkeit erzielen. Es geht längst nicht mehr darum, wo unsere Zielgruppen wohnen, sondern wie sie leben, wie sie sich über den Tag bewegen. Die vielzitierte „Customer Journey“ wird geografisch greifbar. Morgens am Bahnhof, mittags im Büro-Tower, abends im Fitnessstudio – all diese Alltagsmuster lassen sich heute datengestützt analysieren und gezielt adressieren.

Für Marken bedeutet das: Kampagnen können viel genauer dort ausgespielt werden, wo Zielgruppen sich tatsächlich aufhalten, nicht nur dort, wo man sie vermutet. Dabei verschwimmen die Grenzen zwischen klassischem Geomarketing und programmatischer digitaler Außenwerbung (Programmatic DooH). Daten, die früher allein für Planung und Standortanalyse genutzt wurden, steuern heute live die Ausspielung auf (digitalen) Screens und optimieren die Selektion klassischer OOH-Flächen. Das Tagging von analogen Werbeträgern mit detaillierten Standort-Informationen ist nur einer von vielen Schritten Richtung ganzheitlicher Echtzeit-Schaltzentrale.

Kontrollzentrum für OoH

In diesen Kontrollzentren sitzen die Architekten der modernen Außenwerbung: die Geoinformatiker. Sie systematisieren die Vielzahl an Daten, bereiten sie auf und analysieren sie. Eine Wissenschaft für sich. Doch Geomarketing wird für die Außenwerbung immer mehr zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor, weil wir inzwischen zwar viel bessere Instrumente haben, die räumliche Infrastruktur auszuleuchten, aber wir brauchen dafür eben auch exzellent ausgebildete Menschen, diese zu bedienen.

Das Zusammenführen und Bereinigen großer Geodatenmengen, das systematische Klassifizieren von passenden Gebieten oder das automatisierte Geofencing sind komplementäre, aber nicht identische Kompetenzen zur klassischen Mediaplanung. Geoinformatiker füllen diese Daten mit Leben. Genau wie die Planung und der Einkauf lebt Geoinformatik von der Liebe zum Detail.

Fest steht: Geomarketing bleibt auch in Zukunft kein glitzernder Star, sondern der kaum wahrnehmbare Motor, der Außenwerbung wirkungsvoller und effizienter macht. Und in einer Werbewelt, die zunehmend auf Relevanz statt Lautstärke setzt, könnte genau das sein größter Vorteil sein. Wie bei jedem Motor gilt natürlich auch hier: Man muss genau wissen, ihn zu warten.