David von Hilchen | Stackadapt

2025 war ein Jahr, in dem viele Entwicklungen im Programmatic-Markt im DACH-Raum einen deutlichen Reifegrad erreicht haben. Die Nachfrage nach datenbasierten und kanalübergreifenden Strategien ist gewachsen, gleichzeitig zeigt sich, dass nicht alle Marktteilnehmenden die operative und organisatorische Integration solcher Ansätze leisten können. Die entscheidende Frage lautet nur noch sehr selten, ob programmatische Kanäle funktionieren, sondern immer öfter, wie sie sich effizient planen, vergleichen und messen lassen.

Programmatic DooH wächst und der Anspruch direkt mit

Einer der Schwerpunkte 2025 war die Weiterentwicklung programmatischer DooH-Ansätze. Der Kanal wächst seit Jahren zweistellig, allein im ersten Halbjahr 2025 mit rund 22 Prozent Umsatzsteigerung und insgesamt 44 Prozent Anteil am gesamten OoH-Markt. Dieses Wachstum macht aber auch sichtbar, wo es bislang an Orientierung fehlt: Welche Rolle spielt der Standort im Tagesverlauf? Wie verlässlich sind bestehende Reichweitenmodelle? Und wie lassen sich unterschiedliche Anbieter überhaupt miteinander vergleichen?

Programmatisches DooH rückt damit näher an den Erwartungshorizont klassischer Digital-Kanäle. Und das mit deutlich höheren Ansprüchen an Planbarkeit, Transparenz und einheitliche Messgrößen. 2025 haben Plattformen wie Stackadapt an Funktionen gearbeitet, die genau darauf einzahlen: interaktive Kartenansichten, Programmatic-Guaranteed-Modelle für Premiuminventar sowie Heatmaps und Screen-Level-Reporting für eine granularer Auswertung.

Vom Mehrkanal-Gedanken zu echter Integration

Die gestiegenen Erwartungen führen 2026 zu einer breiteren Diskussion über die Integration mehrerer Marketingkanäle. Viele Werbetreibende werben zwar längst in mehreren Kanälen, doch in der Praxis bleiben Planung und Messung häufig in getrennten Systemen stecken. Wer den tatsächlichen Käuferpfad abbilden will, braucht konsistente Ziele, vergleichbare KPIs und Modelle, die die Wirkung kanalübergreifend sichtbar machen. Idealerweise in einer Plattform.

Fragmentierung ist dabei nicht nur ein technisches, sondern auch ein strategisches Problem. 2026 wird es entscheidend sein, diese Stränge zusammenzuführen. Saubere Verknüpfung wird wichtiger als reine Reichweitenmaximierung in einzelnen Kanälen. Parallel dazu verstärkt sich die Verbindung von Programmatic Advertising mit klassischen Martech-Komponenten, um über verschiedene Touchpoints hinweg konsistent planen und bewerten zu können.

Wo Reichweite, Kontext und Kaufentscheidung zusammenfallen

Besonders deutlich zeigt sich die Notwendigkeit einer engeren Verzahnung an den Schnittstellen zwischen DooH und Retail Media. Hier treffen zwei Welten aufeinander, die bisher oft getrennt geplant wurden, in der Realität aber längst ineinandergreifen: digitale Außenflächen auf dem Weg in den Markt und digitale Touchpoints direkt am Regal.

Dort, wo Reichweite, Kontext und Kaufentscheidung unmittelbar zusammenfallen, entstehen für Marken besonders relevante Umfelder. Denn 82 Prozent der Kaufentscheidungen fallen direkt im Geschäft und 62 Prozent der Kundschaft tätigt Impulskäufe während dem Einkaufen. 2026 dürfte diese Verbindung auch weiter an Bedeutung gewinnen. Nicht nur, weil zusätzliche Kontaktpunkte entstehen, sondern weil die Frage drängender wird, wo Werbewirkung entsteht und wie diese gemessen werden kann.

Eine zentrale Baustelle bleibt die Messbarkeit

Die zunehmende Zahl an programmatisch adressierbaren In-Store-Screens, öffnet auch neue Möglichkeiten der Erfolgsmessung. Diese sehr spannende Entwicklung versetzt die Industrie nun in Zugzwang, auch hier neue Standards zu etablieren.

2026 wird daher stärker von der Frage bestimmt sein, wie Messmodelle vereinheitlicht und wie Wirkung nachvollziehbar über unterschiedlichste KPIs abgebildet werden kann. Aus technischer Sicht rückt die Fähigkeit, Kampagnen voll transparent bis auf Impressionsebene zu tracken und KI-gestützte Optimierung so einzusetzen, dass sie mehrere Ziele gleichzeitig bedienen kann, in den Fokus. Es geht darum, die Balance zwischen Reichweite, Effizienz und nachweisbarer Wirkung entlang des gesamten Funnels zu finden.

2026 zwischen Innovation und Pragmatismus

Insgesamt bedeutet das für 2026 eine Verschiebung in Richtung mehr technischer und analytischer Tiefe. Gleichzeitig bleibt der Bedarf an verlässlichen Strukturen groß: klare Ansprechpersonen auf Seiten von Partnern, transparente Prozesse und eine Arbeitsweise, die Komplexität reduziert, statt neue zu schaffen. Im Markt setzt sich zunehmend die Erkenntnis durch, dass der Verlust von Tracking-Signalen im Lower Funnel und der durch Large-Language-Models ausgelöste Wandel in der digitalen Recherche die Spielregeln verändert. Markenaufbau ist unter diesen Bedingungen nicht mehr “nice to have”, sondern die Basis von allem, um kommerziell erfolgreich zu sein.

Entscheidend wird sein, Technologie nicht als Selbstzweck zu betrachten, sondern als Instrument, um Planbarkeit zu erhöhen und Entscheidungen fundierter zu machen. Hier gilt es die richtigen Auswahlentscheidungen zu treffen und Partner zu wählen, die möglichst viele dieser Bedürfnisse integriert bedienen können. Wer diese Balance zwischen Innovation und Pragmatismus schafft, wird 2026 in einem zunehmend integrierten Marktumfeld die besten Voraussetzungen haben.