Lars Kirschke | It Works Group

2025 war für die Digitalisierung der Außenwerbung ein Jahr der klaren Kontraste. Während die großen Städte mit Bahnhöfen, Straßen, U-Bahnen, Fußgängerzonen und hochfrequentierten Bushaltestellen weiterhin als Schaufenster der DooH-Branche fungieren, zeigt der Blick in die Fläche ein anderes, oft übersehenes Bild: Die digitale Außenwerbung entwickelt sich jenseits der Metropolen vor allem dort, wo der Alltag der Menschen stattfindet – im Handel.

Eine Analyse unserer All-in-one-Plattform Locatrics zeigt deutlich, wie unterschiedlich die beiden Welten funktionieren. Rund die Hälfte aller öffentlichen DooH-Standorte liegt in den Top-5-Städten, 72 Prozent in Orten mit mehr als 500.000 Einwohnern. Der öffentliche Raum bleibt damit ein stark urban geprägtes Spielfeld, dominiert von nur neun großen Anbietern.

Anderes Bild im Einzelhandel

Ganz anders sieht es im Retail aus. Von den über 30.000 erfassten Standorten befinden sich lediglich 11 Prozent in Deutschlands größten Städten. Stattdessen liegen 69 Prozent in Orten unter 100.000 Einwohnern. Diese Struktur verändert den Blick auf Reichweite und Relevanz komplett. Zwar erzielt ein einzelner Retail-Screen im Durchschnitt nur rund ein Fünftel der Kontakte eines öffentlichen Screens – aber die Fläche kompensiert dies beeindruckend. Allein die 21.000 Retail-Standorte in Orten unter 100.000 Einwohnern generieren pro Woche knapp 6,9 Millionen Kontakte. Zum Vergleich: Die öffentlichen Screens schaffen es an diesen Orten an 860 Standorten auf rund 1,3 Millionen Kontakte.

Digital Signage & DooH: Die invidis Jahreskommentare 2025/2026

Diese Zahlen zeigen: Die Digitalisierung im ländlichen Raum wird nicht von Bahnhöfen oder Straßen geprägt, sondern von Supermärkten, Einkaufszentren, Tankstellen, Baumärkten und Filialisten. Dort, wo Menschen regelmäßig, planbar und mit hoher Wiederholungsfrequenz einkaufen, entsteht ein verlässlicher digitaler Werbekanal – und das mit 13 Stunden Sichtbarkeit pro Tag, trotz Ladenöffnungszeiten.

Retail als Treiber

2025 hat damit eine Entwicklung in Gang gesetzt, die unsere Branche im kommenden Jahr noch stärker prägen wird: Retail wird zum Treiber der DooH-Digitalisierung in der Fläche. Im Vergleich zum Vorjahr ist die Zahl der digitalen Screens 2025 im Retail um etwa 40 Prozent angestiegen. Gleichzeitig sorgt die hohe Anbieterzahl – rund 20 relevante Anbieter – für mehr Wettbewerb, Innovation und Vielfalt als im vergleichsweisen konzentrierten öffentlichen Markt.

Für 2026 erwarten wir, dass Marken diese Verlagerung noch konsequenter nutzen. Wer bundesweit Reichweite sucht, muss die ländlichen Touchpoints nicht länger als Ergänzung betrachten, sondern als integralen Teil des Media-Mix. Die Fläche ist digitaler geworden – und sie wächst schneller als die Metropolen.

Der ländliche Raum mag lange als digitaler Nachzügler gegolten haben. Doch die Realität im DooH-Markt zeigt ein neues Bild: Er ist heute einer der dynamischsten Wachstumsmotoren unserer Branche