Wachstum mit angezogener Handbremse

Die aktuelle Jahresendprognose des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) zeigt, dass die Branche zwar auf Wachstumskurs bleibt, doch die Dynamik abflacht. Gründe sind vor allem die anhaltende wirtschaftliche Unsicherheit und zunehmende regulatorische Eingriffe. 

Der Verband rechnet 2025 mit Netto-Werbeerlösen von rund 27,5 Milliarden Euro, ein Plus von 3,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Insgesamt könnten die Werbeinvestitionen auf etwa 39,1 Milliarden Euro steigen, sodass der Markt mit rund 50,7 Milliarden Euro ein moderates Wachstum von 1,8 Prozent erreicht. „Wir sehen ein Plus, aber die Wachstumsraten sind deutlich geringer. Die Unternehmen agieren vorsichtiger und setzen stärker auf Effizienz“, erklärt Bernd Nauen, Hauptgeschäftsführer des ZAW. 

Digital bleibt Treiber, klassische Werbung stagniert 

Vor allem die digitalen Kanäle verzeichnen Zuwächse. Der Großteil dieses Wachstums verteilt sich jedoch auf wenige globale Plattformen – wie Instagram, Amazon und Google. Die klassische Werbung verzeichnet dagegen geringere und sogar rückläufige Gewinne. Laut ZAW sei dies ein weiteres Zeichen einer strukturellen Spreizung der Branche und eine Folge gesamtwirtschaftlicher Belastungen.

ZAW-Appell an die Politik: Verlässliche Rahmenbedingungen

Neben konjunkturellen Faktoren macht der Verband auch die politische Regulierung für die Abschwächung verantwortlich. Werbeverbote, verschärfte Datenschutzauflagen und neue EU-Vorgaben erhöhen den Druck auf die Branche. Bernd Nauen warnt: „Werbung ist ein zentraler Motor für Medienvielfalt und Konsum. Zusätzliche Einschränkungen gefährden nicht nur die Werbewirtschaft, sondern auch die Finanzierung unabhängiger Medien.„

Für DooH speziell könnte sich ein ähnliches Szenario herausbilden: Nach einem starken ersten Halbjahr 2025 war das dritte Quartal herausfordernd – wobei der Oktober laut Nielsen wieder deutlich erfolgreicher war.

Nielsen Werbetrend H1 2025: DooH wächst um gut 20 Prozent