Weltweites Wachstum von Programmatic DooH

Programmatic DooH ist weiterhin weltweit auf dem Vormarsch. Das ergab eine Umfrage von Viooh, der SSP von JC Decaux. Die Ergebnisse sind wieder im aktuellen Whitepaper „State of the Nation“ zusammengefasst.

An der Umfrage beteiligten sich 1.050 Unternehmen weltweit — dabei nahmen erstmals auch Unternehmen aus Saudi-Arabien, Katar und den VAE teil. Im Gegensatz zu den Umfrageergebnissen von 2023 waren diesmal keine deutschen Unternehmen beteiligt. Das liegt daran, dass Viooh den deutschen Markt nach sechs Jahren Begleitforschung als „globalen Vorreiter bei der Programmatic-DooH-Adaption“ betrachtet. Deshalb wird ein weiteres Wachstums-Tracking hierzulande als nicht mehr aussagekräftig eingestuft.

Die Antworten lassen weltweit weiterhin auf eine positive Entwicklung von Programmatic DooH schließen. Demnach nutzen knapp ein Drittel der befragten Unternehmen Programmatic in ihren DooH-Kampagnen. Zudem prognostiziert man hier ein weiteres Wachstum auf einen 48-prozentigen Anteil in den nächsten 18 Monaten.

Stärkster Kampagnenzuwachs in USA

Da dieses Wachstum mit den nötigen Budgets unterstützt werden muss, erwartet man auf Basis der Umfrageergebnisse zudem einen durchschnittlichen Investitionsanstieg um 44 Prozent. Den stärksten Zuwachs beim Kampagnenanteil verzeichnen dabei die USA: Dort rechnen Befragte mit einem Anstieg des Programmatic-DooH-Anteils um 18 Prozentpunkte.

Mit 99 Prozent planen beinah alle befragten Unternehmen, die bereits Programmatic DooH genutzt haben, ihre Investitionen beizubehalten oder zu steigern. Das Budget soll dafür überwiegend aus anderen digitalen Kanälen — inklusive DooH — umgeschichtet werden. Der Aufbau dezidierter Programmatic-DooH-Teams begünstigt diese Entwicklung. Denn wo solche Teams existieren, werden häufiger neue Budgets freigegeben.

Programmatic DooH ist dabei zunehmend fester Bestandteil digitaler Mediapläne. In den Kernmärkten planen 90 Prozent der Käufer den Kanal als Teil ihrer digitalen Gesamtstrategie — 2023 waren es noch 37 Prozent.

Mehr ROI-Vertrauen in Programmatic DooH

Außerdem wächst das Vertrauen in den ROI von Programmatic DooH: 60 Prozent der Befragten erwarten, dass der Kanal messbare Ergebnisse liefert — mehr als bei klassischem DooH und OoH. Gleichzeitig zeigt sich beim Thema DCO ein Widerspruch. Die dynamische Anpassung der Inhalte an externe Kontexte sank von 13 auf 8 Prozent, obwohl 66 Prozent angeben, DCO künftig stärker nutzen zu wollen. Als Hauptgründe für den Rückgang geben die Unternehmen fehlende Schulungen, knappe Budgets und begrenzte kreative Ressourcen an.

So sieht es mit der Nachhaltigkeit aus

62 Prozent der Befragten verbinden Programmatic DooH mit einem nachhaltigen oder ökoeffizienten Ansatz — der Kanal punktet also weiterhin mit einem grünen Image. Allerdings verliert das Thema als Entscheidungsfaktor an Gewicht. In den Kernmärkten USA, UK und Frankreich zählt Nachhaltigkeit nur noch für 15 Prozent der Befragten zu den Top-3-Kriterien — 2024 waren es noch 32 Prozent.

Die Umfrage zeigt auch: AI ist längst fester Bestandteil des Kampagnenprozesses. 90 Prozent der Befragten setzen sie bereits in mindestens einer Phase ein. Am häufigsten für die kreative Generierung, Trendprognosen und automatisierte Inventarauswahl.

Auch die Datennutzung soll weiter zunehmen. 68 Prozent planen, ihre Kampagnen künftig stärker datenbasiert zu planen. Besonders große Advertiser — ab 150 Millionen Euro Mediabudget — treiben das Thema: 41 Prozent von ihnen nennen First-Party-Datenintegration als wichtigsten Hebel für mehr Programmatic-DooH-Investment.