ZAW-Analyse: Wachstum mit angezogener Handbremse

Auf den ersten Blick scheint es in der deutschen Werbebranche gut zu laufen: 2025 überschritt das Volumen der kommerziellen Kommunikation erstmals die 50-Milliarden-Euro-Marke. Im Vorjahresvergleich verzeichnet es damit ein Plus von 2,3 Prozent. Das geht aus einer Marktanalyse des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft, ZAW, hervor.

Im Nettowert nahmen Werbetreibende 27,88 Milliarden Euro ein — ein Wachstum von 4,3 Prozent. Auch die medienbasierten Investitionen stiegen um 3,5 Prozent auf 39,37 Millairden Euro.

Doch diese Entwicklung ist getragen vom Erfolg der digitalen Werbeformen — und davon profitieren hauptsächlich große globale Player. Die Erlöse aus dem Online-Bereich stiegen um 13,1 Prozent. Damit stieg der Marktanteil von Online-Werbung weiter auf nun 56,6 Prozent.

Der deutsche Werbemarkt 2025 im Vergleich mit dem Vorjahr (Grafik: ZAW)

Ein großes Plus gab es mit 21,3 Prozent bei Display Ads, wozu auch Videostreaming zählt. In Search wurde zudem sieben Prozent mehr als 2025 investiert.

OoH-Branche wächst um drei Prozent

Auch der OoH-Bereich konnte sein gutes Ergebnis aus dem Vorjahr um drei Prozent verbessern.

Was sich jedoch wieder als wahr herausstellt: Des einen Freud, ist des anderen Leid. Denn in anderen Bereichen sieht es schwieriger aus: Print verzeichnet ein Minus von 2,7 Prozent, lineares Fernsehen sinkt um 9,2 Prozent und auch Radio sowie Audio verlor 2,1 Prozent im Vorjahresvergleich.

„Problematisch ist nicht nur der strukturelle Wandel hin zu digitalen Werbeformen als solcher, sondern dass vom digitalen Wachstum in erster Linie wenige globale Gatekeeper profitieren“, sagt ZAW-Präsident Andreas Schubert.

Verband appelliert an Politik

Der ZAW fordert daher, dass datenbasierte Modelle nicht länger eingeschränkt werden und die Politik auch sonst von Regulierung absehen soll. Der Verband sieht dabei Handlungsbedarf sowohl auf nationaler als auch auf europäischer Ebene.

Zusätzlich müsste es in einer angespannten Gesamtlage zu zeitnahen wirtschaftspolitischen Reformen kommen. Dadurch soll sich das Investitionsklima sowie die Konsumstimmung verbessern.