3D-Effekt erhöht Markenbekanntheit

Wenn ein 3D-Effekt Teil einer DooH-Kampagne ist, steigert es die Markenbekanntheit signifikant. Das ist eines der Ergebnisse der Studie „Science in Motion“ von Vistar Media, Omnicom Media und JC Decaux. Dabei wurden die Wirkungen von DooH mit verschiedenen Inhalten verglichen .

In der Studie wurden mehr als 7.500 Personen in den Niederlanden befragt. Die Aufgabe war zunächst, sich ein Video anzusehen, in dem eine Person draußen unterwegs ist. In der Umgebung war eine DooH-Fläche sichtbar, jedoch wurden die Teilnehmer zuvor nicht darauf hingewiesen, auf die Werbung zu achten. Vier verschiedene Gruppen sahen dabei unterschiedlichen DooH-Content: „Static“ mit klassischem Standbild, „Sublte Motion“ mit leichten Bewegungen, „Full Motion“ mit vollständigem Video und 3D-Inhalte mit visuell räumlicher Gestaltung.

Nach dem Video beantworteten die Teilnehmer einen Fragebogen zur Werbeerinnerung und Markenwahrnehmung. Das Ergebnis: Beim Ad-Recall gibt es nur geringe Unterschiede. Static erzielt hier ein Plus von 38 Prozent beim gestützten Recall. Bei Full Motion sind es 41 Prozent. Das unterstreicht die starke Grundwirkung von DooH als Medium.

3D vor allem bei Ü50 wirksam

Die Studie zeigt auch Unterschiede nach Altersgruppen: Jüngere Zielgruppen reagieren besonders stark auf Full Motion. Die Altersgruppe 18 bis 34 erzielt hier die höchsten Uplifts.

Ältere werden stärker von 3D angesprochen. In der Gruppe der 50- bis 65-Jährigen ist 3D das effektivste Format. Es liefert dort die höchsten Werte bei Markenbekanntheit und spontaner Erinnerung.

Bewegung bringt Bekanntheit

Bewegung erhöht die Werbewirkung jedoch insgesamt deutlich. Über alle Formate hinweg steigt der Recall im Schnitt um 33 Prozent. Die Markenbekanntheit nimmt um rund 50 Prozent zu.

Den größten Unterschied zeigt die Studie bei der Markenverankerung im Kopf — der sogenannten Top-of-Mind Awareness, kurz: TOMA. Hier liegt 3D klar vorn. 3D-Effekte steigern die TOMA um zehn Prozent gegenüber der Kontrollgruppe. Damit ist 3D um 67 Prozent effektiver als statische Inhalte.

Full Motion folgt auf dem zweiten Platz bei der Markenbekanntheit. Das Format erzielt ein Plus von acht Prozent bei TOMA. Gleichzeitig sorgt Full Motion für den höchsten spontanen Recall.

Kleine Animation, große Wirkung

Subtile Motion erreicht ähnliche Werte. Die Intensität der Bewegung spielt dabei eine untergeordnete Rolle. Bereits kleine Animationen erhöhen Aufmerksamkeit und Erinnerungswert deutlich.

Bewegung erhöht die Werbewirkung jedoch insgesamt deutlich. Über alle Formate hinweg steigt der Recall im Schnitt um 33 Prozent. Die Markenbekanntheit nimmt um rund 50 Prozent zu.

Den größten Unterschied zeigt die Studie bei der Markenverankerung im Kopf — der sogenannten Top-of-Mind Awareness, kurz: TOMA. Hier liegt 3D klar vorn. 3D-Effekte steigern die TOMA um zehn Prozent gegenüber der Kontrollgruppe. Damit ist 3D um 67 Prozent effektiver als statische Inhalte.

Standort, Screen & Inhalt koppeln

Für die Praxis ergibt sich eine klare Empfehlung: Statische Motive sichern Reichweite und Grund-Recall zuverlässig. 3D-Formate stärken die Markenwirkung und Differenzierung. Wichtig ist dabei, die Inhalte auf Standort und Screen abzustimmen.

Laut Vistar Media sollten Agenturen Format und Kampagnenziel somit kombinieren. Die Wahl des Creatives entscheidet über die konkrete Wirkung.