Salesforce übernimmt Contentful

Auf der DSS-Konferenz in München im vergangenen Monat dominierte ein Thema die Diskussionen im gesamten Digital-Signage-Ökosystem: die Orchestrierung. In einem zunehmend komplexen Umfeld aus AdTech und MarTech wandelt sich die Rolle von Content-Management-Systemen. Digital Signage CMS-Plattformen haben nicht länger eine unangefochtenen Führungsrolle im Tech-Stack; stattdessen wechseln sie zwischen führenden und unterstützenden Rollen, je nachdem, wie sie sich in andere Unternehmensplattformen integrieren.

Vor diesem Hintergrund bekräftigt eine bedeutende Entwicklung diesen Trend: Salesforce übernimmt den in Berlin ansässigen Headless-CMS-Anbieter Contentful – Berichten zufolge auf Basis einer Bewertung im Milliardenbereich.

CMS trifft auf Orchestrierung: Salesforce erweitert seinen Stack

Mit diesem Schritt expandiert Salesforce über seinen traditionellen CRM-Kern hinaus in die Ebene für Content und Customer Experience. Zwar wurde kein offizieller Kaufpreis bekannt gegeben, doch hatte Contentful bereits im Jahr 2021 eine Bewertung von rund drei Milliarden Euro erreicht – ein Umstand, der die strategische Bedeutung dieser Übernahme unterstreicht.

Contentful zählt zu den führenden Plattformen im Bereich der Headless-CMS-Systeme. Die Tech-Architektur trennt die Content-Erstellung von der Ausspielung und Präsentation; dies ermöglicht es, Inhalte zentral zu verwalten und über APIs an eine Vielzahl digitaler Endgeräte zu verteilen. Anstatt für jeden Kanal separat Inhalte zu produzieren, können Unternehmen diese einmalig erstellen und anschließend über Websites, mobile Apps und – zunehmend auch – Digital Signage-Umgebungen hinweg ausspielen.

Das Berliner Unternehmen bringt eine beachtliche Größenordnung in das Salesforce-Ökosystem ein. Contentful zählt weltweit mehr als 4.000 Kunden und verarbeitet monatlich über 180 Milliarden API-Aufrufe. Rund um die Plattform hat sich ein umfangreiches Ökosystem aus mehr als 20.000 Anwendungen und Integrationen etabliert, was sie zu einer zentralen Komponente in vielen Stacks für digitale Kundenerlebnisse macht.

Nach der Übernahme wird Contentful in die Plattform-Architektur von Salesforce integriert. Dies ermöglicht Salesforce-Kunden, Kundendaten und Inhalte direkter miteinander zu verknüpfen und beide Elemente nahtlos über alle Kanäle hinweg auszuspielen. Ganz praktisch bedeutet dies, dass Unternehmen medien- und datenbasierte Inhalte über ein einziges CMS auf Websites, mobilen Apps und auch Digital-Signage-Netzwerken ausspielen können.

Das Ende der Standalone-CMS? Salesforce macht seinen Schachzug

Die Auswirkungen auf die CMS-Landschaft sind beträchtlich. Da zentrale Unternehmensplattformen Content-Management-Funktionalitäten immer tiefer integrieren, nimmt der Bedarf an eigenständigen CMS-Lösungen ab. Stattdessen werden CMS-Funktionen in umfassendere, geschäftskritische Systeme eingebettet. In solchen Konfigurationen bleibt lediglich eine schlanke, kanalspezifische Ausführungsebene – im Bereich Digital Signage oft als „Head“ oder Player bezeichnet – eigenständig.

Diese Entwicklung beschränkt sich nicht auf Salesforce. Auch andere Plattformanbieter – darunter DooH-Spezialisten wie Perion – integrieren CMS-ähnliche Funktionen in ihr Angebot. Das Ziel besteht darin, einen größeren Teil der Wertschöpfungskette zu steuern: von der Daten- und Content-Erstellung bis hin zur Orchestrierung und Ausspielung.

Für Unternehmenskunden bietet diese Konvergenz klare Vorteile. Integrierte Plattformen reduzieren die Komplexität, verringern den Integrationsaufwand und ermöglichen eine konsistentere sowie schnellere Ausspielung inhaltsgesteuerter Erlebnisse über sämtliche Touchpoints hinweg. Gleichzeitig stärken sie die Rolle großer Plattform-Ökosysteme als zentrale Orchestratoren.

Für den Markt der Digital-Signage-CMS bringt dieser Trend jedoch strategische Herausforderungen mit sich. Da sich die Orchestrierung zunehmend hin zu den großen Plattformen verlagert, geraten Anbieter von Standalone-CMS-Lösungen zunehmend unter Differenzierungsdruck. Während hochspezialisierte Lösungen weiterhin Nischen besetzen mögen, laufen mittelständische und undifferenzierte „Me-too“-Anbieter zunehmend Gefahr, ins Abseits gedrängt zu werden.

Die Übernahme von Contentful durch Salesforce ist daher mehr als eine typische M&A-Transaktion. Sie spiegelt einen strukturellen Wandel in der Art und Weise wider, wie Inhalte, Daten und die Bereitstellung von Nutzererlebnissen branchenübergreifend verwaltet werden. Wie bereits auf der DSS in München erörtert, liegt die Zukunft von Digital Signage und Digital-Experience-Plattformen weniger in isolierten Tools als vielmehr in integrierten, orchestrierten Umgebungen.

In diesem Sinne ist der Schachzug von Salesforce ein klares Signal: Die Ära der isolierten CMS-Plattformen weicht allmählich einer plattformgesteuerten Orchestrierung.