Zunehmende Fragmentierung im CTV

Samsung Ads, die CTV-Werbeplattform von Samsung, hat seinen Report „Behind the Screens 2026“ präsentiert. Er basiert auf First-Party-Daten von mehr als 70 Millionen Samsung Smart-TVs in Europa sowie ergänzender Verbraucherforschung.

Zu den wichtigsten Erkenntnissen für den deutschen Markt zählen:

• Im Jahr 2025 nutzten Haushalte durchschnittlich sechs verschiedene Apps auf dem TV, gleichzeitig stieg die Zahl der App-Starts im Vergleich zum Vorjahr um 5 Prozent auf 4,83 Milliarden. Die Fragmentierung zeigt sich damit nicht nur in der wachsenden Zahl an Diensten, sondern auch darin, dass Zuschauende ihre Aufmerksamkeit aktiv über verschiedene Plattformen hinweg verteilen.
• Jüngere Zuschauende nutzen durchschnittlich 23 Prozent mehr Apps und bewegen sich flexibel zwischen kostenpflichtigen und kostenlosen Angeboten. Sie sind Plattformen gegenüber deutlich weniger loyal und folgen eher den Inhalten als einzelnen Services.
• Während ein Teil der Haushalte weiterhin intensiv lineares Fernsehen nutzt, verzichten andere vollständig darauf und streamen ausschließlich: So entfallen europaweit 81 Prozent des linearen Fernsehkonsums auf lediglich 24 Prozent der Samsung-TVs, während 27 Prozent der Geräte ausschließlich Streaming-Angebote nutzen.
• Der Homescreen wird zum zentralen Ausgangspunkt der TV-Nutzung: Zuschauende steuern ihn im Schnitt mehr als sechsmal täglich an – etwa beim Einschalten des Fernsehers oder beim Wechsel zwischen Apps. Fast neun von zehn Befragten nutzen den Homescreen, um neue Inhalte auszuwählen.
• Im ersten Quartal 2026 standen mehr als 650 Fußballspiele aus Europas Top-Ligen, über 100.000 Titel auf führenden SVOD-Plattformen und mehr als 90 neue Gaming-Releases gleichzeitig im Wettbewerb um die Bildschirmzeit der Nutzenden. DAs zeigt, wie stark der Wettbewerb um Aufmerksamkeit zugenommen hat.

Nach Samsung hat sich somit der Homescreen zum wichtigsten Einstiegspunkt für Content Discovery entwickelt. Für Marken bietet er die Möglichkeit, Aufmerksamkeit frühzeitig zu erzeugen, bevor sie sich auf unterschiedliche Plattformen verlagert.

„Fragmentierung ist längst kein Trend mehr – sie prägt heute die Realität der TV-Landschaft. Besonders jüngere Zielgruppen treiben diesen Wandel voran“ ,sagt  Matt Bryan, Director of Analytics & Insights bei Samsung Ads. „Da Zuschauende zunehmend den Inhalten statt einzelnen Plattformen folgen, sind lineares Fernsehen, Streaming und Gaming heute eng miteinander verbunden und bilden ein deutlich komplexeres TV-Ökosystem.“

Fernsehen als Event

Zudem zeigt der Report, dass sich die Nutzung von Streaming-Apps deutlich unterscheidet. 61 Prozent behalten mehrere Abonnements das ganze Jahr über, 19 Prozent wechseln je nach verfügbarem Angebot zwischen Diensten. 14 Prozent nutzen überwiegend kostenlose oder werbefinanzierte Plattformen, während 5 Prozent Abonnements nur punktuell für einzelne Serien oder Events abschließen.

Doch betont der Report auch, dass Fernsehen ein soziales Erlebnis bleibt. Co-Viewing ist sowohl beim linearen Fernsehen als auch beim Streaming die Regel. Während beide Angebote gegen 19 Uhr ihren Höhepunkt erreichen, geht der Konsum von User-Generated-Content in dieser Zeit deutlich zurück – zur Primetime bevorzugen Zuschauende gemeinsame Erlebnisse auf dem Big Screen.

Der komplette Report lässt sich hier herunterladen (E-Mail-Eingabe nötig).