Ungarn schränkt Außenwerbung massiv ein

Premierminister Péter Magyar greift in Ungarn nach den Orban-Jahren weiter durch: Mit einem neuen Gesetz, dem Act XX 2026, will die Regierung „politische Hasswerbung“ aus dem öffentlichen Raum verbannen. Die Neuregelung reicht jedoch weit über politische Kommunikation hinaus und stellt den gesamten Out-of-Home-Markt vor massive Veränderungen.

Unter anderem schreibt das neue Gesetz vor, keine Werbeflächen im öffentlichen Raum zuzulassen, die größer als 15 Quadratmeter sind. Netzwerkbetreiber mit entsprechenden Strukturen müssen diese auf eigene Kosten abbauen. Zudem sollen landesweit keine neuen freistehenden Citylight-Displays mehr installiert werden. Dasselbe gilt für Mesh-Werbebanner an Baugerüsten.

Fragmentiertes DooH

Gleichzeitig wird die Zuständigkeit für die Genehmigung von OoH-Installationen auf die lokale Ebene ausgelagert, was eine verstärkte Aufsicht und Kontrolle nach sich zieht. Die stärkere kommunale Kontrolle bringt gerade für DooH-Netzwerkbetreiber zusätzliche Herausforderungen mit sich. Betreiber müssen künftig deutlich häufiger mit unterschiedlichen Anforderungen und Genehmigungsverfahren rechnen.

Der Aufbau von Netzen über mehrere Städte oder Stadtbezirke hinweg könnte künftig erheblich komplizierter werden, da lokale Behörden unterschiedliche Anforderungen an Standort, Displaytyp oder Werbeinhalte stellen.

Insbesondere in Budapest zeichnet sich bereits ab, dass einzelne Bezirke verschiedene Prioritäten bei der Durchsetzung der Vorschriften setzen. Für Betreiber bedeutet dies einen steigenden Koordinationsaufwand und eine geringere Standardisierung von Netzwerken. Bestimmte DooH-Formate wie DCLPs könnten nach Einschätzungen von Marktbegleitern in der Hauptstadt sogar ganz verschwinden.

Wechsel zu Indoor

Die Folgen für den Markt sind laut der invidis-Quelle bereits abzusehen: Er verlagert sich nämlich zusehends in Bereiche, die nicht unter die strengen Regelungen fallen. Das betrifft unter anderem auf U-Bahn-Stationen, Bahnhofsgebäude und Unterführungen zu, wo kommunale Vorgaben zum Stadtbild  nur eingeschränkt greifen.

Auch Betreiber von Retail-Media- und Place-based-Media-Netzwerken erwarten Rückenwind. Digitale Screens in Einkaufszentren, Fitnessstudios, Bürogebäuden oder im Einzelhandel unterliegen nicht denselben Beschränkungen wie Werbeanlagen im öffentlichen Raum. Entsprechend könnten diese Segmente steigendes Interesse von Investoren und Werbekunden anziehen. Das neue Gesetz hat damit nicht nur das Potenzial, das Stadtbild zu verändern, sondern auch die Struktur des ungarischen Werbemarktes nachhaltig zu beeinflussen.