Live-Erlebnisse stärken Kaufbereitschaft

Positive Live-Markenerlebnisse steigern die Kaufbereitschaft und stärken das Markenimage, besonders bei jüngeren Zielgruppen. Das zeigt die 73. Welle der Pilot Radar-Studienreihe, die sich mit Markeninszenierungen im sogenannten „dritten Raum“ befasst, also Erlebnissen außerhalb von Zuhause und Arbeitsplatz wie Brand Stores, Einkaufszentren, Konzerten, Kinos oder Gaming-Umgebungen.

Für die Studie befragte das Marktforschungsinstitut Norstat im Auftrag der Agenturgruppe Pilot zwischen dem 6. und 10. Juli 2026 online-repräsentativ 1.004 Personen ab 18 Jahren.

Jüngere kaufen eher nach Erlebnis

Das Alter macht dabei den größten Unterschied: Personen unter 40 Jahren besuchten in den vergangenen Monaten im Schnitt 3,1 der untersuchten Formate. Bei der Ü40-Fraktion waren es nur 1,5 Erlebnisse.

Die höhere Nutzung schlägt sich auch in der Wirkung nieder. Mit 54 Prozent gibt mehr als die Hälfte der unter 40-Jährigen an, ein gelungenes Live-Markenerlebnis motiviere sie, eine Marke auszuprobieren oder zu kaufen. Bei 40-Jährige und älteren sind es 42 Prozent. Auch das Markenimage profitiert bei Jüngeren überdurchschnittlich – 48 Prozent gegenüber 34 Prozent.

Kritisch bewerten Befragte Markenauftritte, wenn sie zu aufdringlich wirken oder das Erlebnis erkennbar nur als Werbekulisse dient.

Digitales ist interessant, Datenschutz bleibt wichtig

Digitale Erlebnisse im öffentlichen Raum spielen mit sieben Prozent Nutzung bislang eine untergeordnete Rolle, obwohl knapp die Hälfte der Befragten Gaming-Umgebungen und digitale Erlebnisse im öffentlichen Raum grundsätzlich interessant findet. Diese Lücke zwischen Interesse und Nutzung eröffnet Potenzial für DooH-Formate: Interaktive Displays oder ortsbezogene Inhalte können Live-Erlebnisse um eine digitale Ebene erweitern und so zur Kaufaktivierung beitragen.

Datenschutz bleibt für viele Befragte ein wichtiges Thema bei Markeninszenierungen im dritten Raum. Über 40-Jährige reagieren dabei sensibler als jüngere Zielgruppen: 43 Prozent von ihnen sehen Datenschutz kritisch, bei den unter 40-Jährigen sind es 35 Prozent. Für die jüngere Zielgruppe ist dagegen wichtiger, dass eine Marke glaubwürdig zum jeweiligen Erlebnis passt – hier liegt der Wert bei 42 Prozent gegenüber 35 Prozent bei den Älteren.