Wie Instore Retail Media wirkt

Das Unternehmen für Marktforschung und Datenanalyse Yougov hat in einer neuen Studie untersucht, wie Retail Media in Wahrnehmung und Kaufverhalten wirkt. Das Ergebnis: Nicht jede Maßnahme wirkt gleich stark und digitale sowie physische Inhalte unterscheiden sich in ihren Wirkungen je nach Produkt und Mehrwert aus Verbrauchersicht.

Für die Studie verfolgte Yougov einen zweistufigen Ansatz. zunächst wurden echte Shopper direkt vor einem tatsächlichen Einkauf rekrutiert und mit Smart Glasses ausgestattet. Diese trugen die Kunden während des Einkaufs, wodurch individuelle Wahrnehmungen am Point of Sale aufgezeichnet und ausgewertet wurden. 250 Shopping-Erlebnisse konnten so aus erster Hand nachvollzogen werden.

Online-Befragung mit 5.000 Teilnehmern

In einem zweiten Schritt führte Yougov eine Online-Survey mit rund 5.000 Teilnehmern durch. Dabei wurden Shopper maximal 48 Stunden nach dem letzten Einkauf unter anderem dazu befragt, welche Informationsquellen sie vor dem Einkauf nutzten, an welche POS-Werbeinhalte sie sich bewusst erinnern und wie sie Retail Media im Vergleich zu anderen Informationskanälen einschätzen.

Die Daten zeigen: Die Wirkung von POS-Werbung unterscheidet sich stark nach Produktkategorie. Bei Genuss- und Impulsprodukten wie Speiseeis, Kaffee, Schokolade und Tiefkühlware beeinflusst Retail Media laut Studie bis zu 86 Prozent der Kaufentscheidungen. Bei Vorratsprodukten wie Nudeln oder Putzmitteln fällt der Effekt deutlich geringer aus.

Displays machen dabei auf Produkte und Marken aufmerksam, jedoch erzielen dabei Zweitplatzierungen und Regalwerbung höhere Werte.

Retail informiert vor dem Kauf

Bereits vor dem Einkauf spielt der Handel laut Studie eine zentrale Rolle als Informationsquelle. 67 Prozent der Shopper nutzen gedruckte Prospekte, 53 Prozent Händler-Apps und 38 Prozent digitale Handzettel. Damit schlägt der Handel klassische Kanäle wie TV, Radio und Social Media, wenn es um Aufmerksamkeit für neue Produkte und Marken geht. Die vollständige Studie kann direkt bei Yougov erworben werden.

„Wir sehen in unserer Studie, dass Retail Media wirkt, aber nicht jede Maßnahme gleich stark“, sagt Sonia Lopez Sanchez, Media Solutions Lead Germany bei Yougov.

Eine Trendanalyse des Bundesverbands Aussenwerbung von 2025, damals noch Fachverband Aussenwerbung, bestätigt diesen Trend: Plakate auf dem Parkplatz erzielten dort 81 Prozent Aufmerksamkeit, digitale Screens im Markt 66 Prozent.