DooH dominiert bis 2031 den UK-Markt

Digitale Werbeflächen sollen laut IAB UK bis 2031 einen Anteil von 76 Prozent an den gesamten Out-of-Home-Werbeausgaben in Großbritannien erreichen. Treiber sind laut dem aktuellen IAB-Compass-Report vor allem der Ausbau von programmatischem Handel, wachsende Audience-Daten und verbesserte Messmethoden.

Investitionen in DooH erreichten 2025 mit 964 Millionen britischen Pfund einen Rekordwert. Das entspricht 67 Prozent der gesamten britischen Out-of-Home-Werbeausgaben. 2015 lag dieser Anteil noch bei 32 Prozent.

Programmatic wird wichtiger

IAB UK erwartet, dass weitere Investitionen in digitales Inventar und eine wachsende Nutzung von programmatischem DooH das Wachstum zusätzlich antreiben. Programmatischer Handel macht bislang nur einen vergleichsweise kleinen Marktanteil aus, gibt Werbetreibenden aber mehr Flexibilität beim Targeting, bei der Kampagnenoptimierung und bei der Einbindung anderer digitaler Kanäle.

Der Report zeigt zudem eine Verschiebung von überwiegend standortbasierter Planung hin zu zielgruppengetriebenen Strategien. Werbetreibende kombinieren DooH zunehmend mit Mobile, Social Media, Online-Video und Suche im Rahmen breiter angelegter Omnichannel-Kampagnen.

Parallel zur Kauftechnologie entwickeln sich auch die kreativen Möglichkeiten weiter: Dynamische Inhalte, kontextbezogene Botschaften und 3D-Umsetzungen kommen immer häufiger zum Einsatz. IAB UK nennt außerdem AI-gestützte Kampagnenoptimierung, agentenbasierte Technologien und niedrigschwellige immersive Erlebnisse als mögliche künftige Entwicklungsfelder.

Messung bleibt eine Herausforderung

Dennoch bleibt es im britischen Markt schwierig, Kampagnenerfolge konsistent zu erfassen. Programmatische Plattformen messen und optimieren zwar inzwischen genauer. Laut IAB UK fehlt es aber weiterhin an gemeinsamen Standards, um Ergebnisse über den gesamten Markt hinweg vergleichbar zuzuordnen.

„Digital-out-of-Home hat sich von einem wirkungsstarken Awareness-Kanal zu einem ausgereiften Bestandteil des digitalen Media-Mix entwickelt“, sagt Elizabeth Lane, Head of Insight bei IAB UK.

Der Report enthält Marktprognosen, Branchentrends sowie Empfehlungen für Werbetreibende, Agenturen, Vermarkter und Ad-Tech-Anbieter. Der vollständige Report ist hier abrufbar.