Omnicom-Studie: OoH ist zweitstärkster Medienkanal bei Markenwahrnehmung

Omnicom Media Germany untersucht in ihrer neuen Studie „Cross Media Playbook“, wie sich verschiedene Kanäle auf die Markenwahrnehmung auswirken. Dazu befragten die Marktforscher mehr als 10.000 Menschen zwischen 18 und 69 Jahren zu zehn Produktkategorien und 114 Marken.

Für die Auswertung kombiniert die Studie zwei Werte: die wahrgenommene Reichweite eines Touchpoints und dessen Erlebnisqualität bei denjenigen, die ihn wahrgenommen haben. Multipliziert ergeben beide Werte das sogenannte Markenerleben.

Während TV bei 18- bis 29- wie auch bei 30- bis 49-Jährigen den höchsten Marken-Uplift erzielt, nehmen jüngere Zielgruppen Plakate überdurchschnittlich oft wahr. (Grafik: Omnicom Media)

TV ist dabei über alle zehn Kategorien hinweg der wirkungsstärkste Touchpoint. Zehn Prozent des Markenerlebens gehen auf Fernsehwerbung zurück, vor Empfehlungen mit sechs Prozent und Out-of-Home mit vier Prozent. Je nach Kategorie schwankt der TV-Anteil deutlich: Bei Elektrokleingeräten liegt er bei 14 Prozent, bei der gesetzlichen Krankenversicherung bei 12 Prozent, im Lebensmitteleinzelhandel dagegen nur bei fünf Prozent.

Erlebnisqualität zählt bei kleineren Kanälen

Bei kleineren, reichweitenschwächeren Kanälen zahlt vor allem die Erlebnisqualität ein. Tiktok erzielt bei Finanzdienstleistungen einen Erlebnisqualitäts-Index von 131, Podcast-Werbung bei Essenslieferdiensten 128 und Werbespots in Musikstreamingdiensten im Lebensmitteleinzelhandel sogar 134.

Ein Wert von 100 entspricht dabei jeweils dem Branchendurchschnitt.

Wirkung ist stark branchenabhängig

Bei Konsumgütern und im Lebensmitteleinzelhandel wirken vor allem Angebotsprospekte mit 19,8 Prozent Anteil am Markenerleben, Werbung im Supermarkt mit 16,8 Prozent und TV mit 8,9 Prozent. Bei Finanzdienstleistungen und Automotive dagegen dominiert TV mit zehn Prozent, gefolgt von der Markenwebsite mit 6,6 Prozent und lokalen Filialen oder Autohäusern mit 6,1 Prozent.

Bei langlebigen sowie hochpreisigen Produkten wie Finanzdienstleistungen oder Automobilen tragen Markenwebsites, Filialen und Empfehlungen laut Studie teils mehr zum Markenerleben bei als einzelne Paid-Kanäle.

„TV-Werbung und Empfehlungen wirken über alle Funnel-Stufen hinweg am stärksten und leisten den höchsten Beitrag zum Markenerleben. Andere Touchpoints sollten aber gezielt ergänzend eingesetzt werden: Zeitschriften wirken in vielen Branchen im Upper-Funnel als Awareness-Booster, im Lower-Funnel sind vor allem Search und Internetwerbung entscheidend“, sagt Peter Ludwig, Director Research Consulting bei Omnicom Media.

Für die Studie befragte Omnicom Media zwischen Juli und Oktober 2025 in vier Wellen insgesamt 11.385 Menschen, die jeweils zwei der zehn Produktkategorien beantworteten.