Instore wächst am stärksten

Instore Retail Media soll 2027 stärker wachsen als alle anderen Bereiche des Kanals. Das geht aus dem Trendmonitor Retail Media 2026 hervor. Die Studie erwartet für Werbung im Laden 21 Prozent mehr Umsatz als 2026. Vor einem Jahr lag die Prognose für 2026 noch bei 12 Prozent.

Für den aktuellen Bericht befragte die Working Group Die Mediaagenturen Fachleute von Agenturen und Vermarktern. Die Gruppe gehört zum Bundesverband Digitale Wirtschaft, kurz BVDW. Sie arbeitet dafür mit dem Verein Die Mediaagenturen zusammen.

Onsite meint Werbung auf der Website und in der App eines Händlers. Offsite bezeichnet Werbung außerhalb davon, etwa auf anderen Websites oder auf Social Media. Für Offsite erwarten die befragten Agenturen 20 Prozent mehr Umsatz, für Onsite 11 Prozent.

FMCG-Marken als Treiber

Im Laden investieren laut Studie derzeit vor allem FMCG-Marken. Onsite wächst langsamer, weil Werbeplätze begrenzt und Kampagnen dort aufwendig umzusetzen sind. Trotzdem fließt dorthin weiterhin das meiste Budget. Welche Instore-Formate zulegen, schlüsselt die Studie nicht auf.

Als wichtigstes Wachstumsprodukt gilt Video. Offsite rechnen die Befragten bei Online-Video mit 21 Prozent Plus. Bei Content auf CTV sind es 20 Prozent. Onsite fehlen dagegen laut Bericht bislang passende Flächen für Video.

Retail Media wächst überdurchschnittlich

Für Retail Media insgesamt prognostizieren die Agenturen 2027 ein Plus von 15 Prozent. Der digitale Werbemarkt soll um 8 Prozent wachsen, DooH um 11 Prozent. Stärker legen nur AI-Werbung und GEO zu.

85 Prozent der Befragten halten DooH für bedeutend. Mit Blick auf die nächsten fünf Jahre sind es 78 Prozent. Bei Retail Media steigt der Wert im selben Vergleich von 77 auf 82 Prozent.Auf dem „Pfad der Erleuchtung“ im Gartner-Hype-Cycle sehen 35 Prozent den Kanal, im Vorjahr waren es 23 Prozent. Gemeint ist die Phase, in der eine Technik nach dem Hype im Alltag ankommt und sich auf einem produktiven Niveau einpendelt.

Datenlöcher und fehlende Standardisierung als Probleme

Die größte Lücke sehen die Agenturen bei der Frage, wie viel Umsatz eine Kampagne zusätzlich bringt. Die Branche nennt das Inkrementalität. Hier wollen 82 Prozent nachbessern. Mehr Einblick in die Daten der Händler wünschen sich 65 Prozent. Dass jeder Händler eigene Technik einsetzt, bemängeln 59 Prozent. Dass sich Angebote verschiedener Retailer inzwischen jedoch besser vergleichen lassen, beobachten 53 Prozent.

„Wir sehen eine fortschreitende Normalisierung von Retail Media im digitalen Werbemarkt: weg von der Grundsatzfrage nach der Relevanz, hin zur erfolgreichen Integration in die Media- und Datenstrategien der Werbungtreibenden“, sagt Marius Panzer, Director Digital Commerce Solutions bei Omnicom Media und Leiter der Expertengruppe.

Händler, die ihre Daten vermarkten wollen, stoßen laut Agenturen vor allem auf zwei Probleme. Der Zugang ist schwierig, und Herkunft und Aufbau der Daten sind zu wenig nachvollziehbar. Data Clean Rooms sind geschützte Datenräume. Dort führen Händler und Marken ihre Daten zusammen, ohne sie offenzulegen.

Gute Nachrichten für Digital Signage

Laut 29 Prozent der Befragten kommen sie in einzelnen Projekten zum Einsatz. Weitere 24 Prozent sehen sie vor allem in Tests. Dass Marken sie in jeder Kampagnenphase nutzen, beobachtet keiner der Befragten. Als größte Hürde nennen 59 Prozent die Frage, ob sich der Aufwand rechnet.

Für die Digital Signage-Branche ist der Trendmonitor insgesamt eine gute Nachricht: Wächst die Werbung im Laden, braucht der Handel mehr Screens, Software und Inhalte.