OoH verstärkt TV und Online

Out-of-Home macht andere Werbekanäle wirksamer. Zu diesem Ergebnis kommt Bynd, die Strategieberatung der Omnicom Media Group Germany. Die Studie entstand im Auftrag des Bundesverbands Aussenmedien, BAM. Im Mittelpunkt stand dabei die Frage, ob OoH die Wirkung von TV und Online verstärkt.

Werbetreibende prüfen ihre Mediapläne oft mit sogenannten Marketing-Mix-Modellen. Diese Statistikmodelle teilen die Werbeerinnerung oder die Verkäufe auf die einzelnen Kanäle und andere Einflüsse auf. Jeder Kanal erhält so seinen eigenen Anteil am Erfolg. Ob sich zwei Kanäle gegenseitig verstärken, erfassen diese Modelle laut Bynd meist nicht.

Bynd hat sie deshalb um eine weitere Methode ergänzt, sogenannte Generalized Additive Models, kurz GAM. Das Statistikverfahren stammt aus den 1980er-Jahren. Es erkennt, ob zwei Kanäle gemeinsam mehr bewirken als jeder für sich. Diesen zusätzlichen Effekt weist die Studie gesondert aus.

Elf Kampagnen als Datenbasis

Grundlage sind elf Kampagnen einzelner Marken mit jeweils mindestens drei Jahren Wochendaten. Bei vier Kampagnen misst Bynd die Werbeerinnerung, etwa für Mobiltelefone, Optiker und eine Restaurantkette.

Bei sieben Kampagnen geht es um die Verkaufszahlen, darunter vier Softdrink-Marken. Die Mediaausgaben stammen von Nielsen. Die Werbeerinnerung erhebt Yougov per Befragung für seinen Brandindex.

Zwischen klassischer Außenwerbung und DooH unterscheidet die Studie nicht. Die Präsentation mit allen Modellen stellt der BAM online bereit.

Was OoH zur Wirkung beiträgt

Bei der Werbeerinnerung führen die Modelle im Schnitt 12,4 Prozent auf OoH zurück. Alle Medien zusammen kommen auf 46,8 Prozent. Den Rest erklären andere Faktoren wie die Bekanntheit der Marke oder die Jahreszeit. Von der Wirkung aller Medien entfallen im Schnitt 6,7 Prozent auf das Zusammenspiel von OoH mit anderen Kanälen.

Bei den Verkaufszahlen fallen die Werte kleiner aus. OoH steht hier für 4,9 Prozent, alle Medien zusammen für 14,6 Prozent. Das Zusammenspiel mit OoH macht im Schnitt 3,6 Prozent der Medienwirkung aus.

Simulation mit Höchstbudgets

Zusätzlich hat Bynd ein Szenario mit Höchstbudgets durchgerechnet. Darin laufen OoH und jeweils ein weiterer Kanal wie TV oder Online mit ihrem höchsten Wochenbudget aus dem Untersuchungszeitraum. Als Vergleich dient ein Szenario, in dem beide Kanäle pausieren.

Die Werbeerinnerung liegt dann um bis zu 69 Prozent höher. 36 Prozent dieses Zuwachses entstehen laut Studie, weil die Kanäle zusammenspielen. Außerdem heben sich die Verkaufszahlen um bis zu 29 Prozent. Davon entfallen 17 Prozent auf das Zusammenspiel.

Auch Verkaufsaktionen wirken laut Bynd stärker, wenn parallel OoH läuft. Der Effekt fällt jedoch kleiner aus als bei TV und Online. Zwischen den einzelnen Kampagnen streuen die Ergebnisse stark.

OoH arbeitet in diesen Modellen wie ein Verstärker. Er macht TV und Online lauter, ersetzt sie aber nicht. Voll aufgedreht wird der Effekt deutlich hörbar. Im Normalbetrieb bleibt er ein leiser Zusatzton.