Digitale Außenwerbung hat viele Facetten und Ausprägungen und bietet damit vielfältigste Möglichkeiten

Digitale Außenwerbung hat viele Facetten und Ausprägungen und bietet damit vielfältigste Möglichkeiten

Ein Medium mit vielen Gesichtern

Die digitale Außenwerbung als Teil des Digital Signage-Marktes hat sich mittlerweile zu einem diversifizierten, eigenständigen und höchst relevanten Markt entwickelt. Allgemeinhin wird sie als DooH bezeichnet. Die Abkürzung kommt aus dem Englischen und steht für Digital out of Home. Der Begriff ist eine Weiterentwicklung des Mediums Out of Home, der klassischen Außenwerbung. DooH bezeichnet dementsprechend jegliche Art digitaler Außenwerbung.

In Deutschland sind die Begriffe DooH und digitaler Außenwerbemarkt üblich. Genauso in Österreich. Auch der Sammelbegriff Digitale Medien wird ab und an gebraucht. In der Schweiz dagegen hat sich die Bezeichnung adScreen durchgesetzt. Es gibt auch Begriffe, die auf die Ausführung und den Standort einer Installation hinweisen. Das sind beispielsweise Instore-TV, Narrowcasting, Digital Place-based Advertising Networks und Captive Audience Networks. Sie werden oft synonym für DooH verwendet, spiegeln aber streng genommen nur einen Teil des Marktes wider.

Statt nach Ort oder Art der Installation wird zunächst nach zwei Rezeptionssituationen unterschieden: der Passage- und der Wartesituation. An diese wiederum passt sich die Gestaltung der Installation und der Inhalte an.

Die Passagesituation entsteht, wenn der Rezipient das Medium passiert, sei es zu Fuß oder in einem Transportmittel. Hierunter fallen zum Beispiel Bildschirme im Schaufenster, Instore-TV in den Gängen, die AdWalks am Flughafen oder der Out of Home Channel an Bahnhöfen.

In der Passagesituation fällt die Wahrnehmungszeit sehr kurz aus. In einem Bruchteil einer Sekunde muss die Aufmerksamkeit des Betrachters geweckt werden und dann bleiben ebenfalls nur wenige Sekunden, in denen die Botschaft wahrgenommen werden kann – schließlich bewegt sich der Rezipient mal schneller, mal langsamer am Bildschirm vorbei. Deshalb gilt es hier, mit kurzen Spots und Schlagworten zu arbeiten, die schnell erfasst werden können und die Kernbotschaft kurz und prägnant transportieren.

Diese Situation entspricht jener, in der typischerweise Plakate zum Einsatz kommen. Tatsächlich ähnelt die Gestaltung der Inhalte auch der für Plakate. Aber, und das ist der große Unterschied, die Bildschirme erregen durch die Bewegtbilder mehr Aufmerksamkeit. Der Blick wird durch die Bewegung auf den Bildschirm gelenkt. Denn zu Zeiten, als Menschen noch auf Jagd gingen, signalisierte eine Bewegung am Rande des Blickfelds potentielle Gefahr.

Ganz anders gestaltet sich die Rezeption in der sogenannten Wartesituation, in der die Rezipienten Zeit haben und die Inhalte für Ablenkung sorgen. Hierunter fallen die Infoscreens an Bahnsteigen, Wartezimmer TV, Fahrgast TV, Bildschirme in Bars, Lobbys oder Empfangsbereichen in Unternehmen.

Die Inhalte werden in aller Regel als willkommene Ablenkung empfunden und die Wartezeit dadurch subjektiv verkürzt. Als Beispiel: Beim Arzt warten Patienten laut einer BKK-Studie von 2011 durchschnittlich 27 Minuten im Wartezimmer. Am U-Bahnsteig beträgt die Wartezeit rund fünf Minuten. Die Sendeschleifen müssen diesen Bedingungen so angepasst werden, dass sie der durchschnittlichen Wartezeit entsprechen und Rezipienten Inhalte nicht mehrfach sehen.

Die Inhalte selbst können länger stehen, schließlich haben sie anders als in Passagesituationen die volle Aufmerksamkeit des Betrachters. Vorsicht ist allerdings vor einem reinen Werbeprogramm geboten. Nur eine Mischung aus Unterhaltung, Information und Werbung wird nicht als störend empfunden.

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