Der Markt

DooH begleitet den Rezipienten

Nicht immer lassen sich Standorte nach diesen beiden Situationen einteilen, oft findet innerhalb eines Standorts eine Vermischung statt. An Bahnhöfen etwa gibt es klassische Passagesituationen in den Gängen neben den Wartesituationen am Bahnsteig. Gleiches gilt für Flughäfen. Selbst in Supermärkten unterscheidet sich die Situation in den Gängen von der im Kassenbereich, wo die Leute in aller Regel warten müssen. Der geschickte Einsatz passender Medien und Inhalte führt dazu, dass der Rezipient kontinuierlich auf seinem Weg begleitet wird und ihn die Botschaft mit hoher Wahrscheinlichkeit erreicht.

Neben der Rezeptionssituation wird bei der digitalen Außenwerbung auch nach dem Standort, also Innen- oder Außenbereich, unterschieden. Rund 95 Prozent aller Installation sind Indoor und das aus einfachem Grund: Im Outdoor-Bereich gibt es in Deutschland vielerorts Auflagen im Straßenverkehr, die eine ablenkende Wirkung von Werbung untersagt. Hinzu kommen die technischen Herausforderungen im Außenbereich. Die Displays müssen klimatisiert sein und unterschiedlichsten Witterungen standhalten, sie müssen auch bei Sonneneinstrahlung lesbar sein und vor Vandalismus geschützt werden. Klassische Outdoor-Installationen sind LED-Boards, wie sie im Ausland bereits üblich sind. In Deutschland hat die Wall AG jetzt mit dem Aufbau eines Netzes in Berlin begonnen.

In einen Grenzbereich fallen Semi-Outdoor-Installationen. Beispielsweise befinden sich Stelen des Infoscreen Out of Home Channels an überdachten Bahnsteigen, also nicht klar definiert im Innen- oder Außenbereich. Im Gegensatz zum reinen Outdoor-Bereich herrschen hier aber ein stabileres Klima und weniger Witterungseinwirkungen.
Je nach Art und Reichweite werden die Netzwerke schließlich noch in regionale und nationale eingeteilt. Danach richtet sich auch die Vermarktung. Nationale Netzwerke sind flächendeckend im ganzen Land verfügbar, was momentan aber nur wenige deutsche schaffen. Lediglich Ströer Infoscreen, die ECE flatmedia, Media Saturn und Tank & Rast bieten national vermarktbare Netzwerke an. Mit hinzuzählen lassen sich auch jene wie TV Wartezimmer, die einen großen Teil eines definierten Marktes abdecken. Die regionale Vermarktung ähnelt der für Kinos und die Gelben Seiten. Meist gibt es eine große Vertriebsmannschaft, kleine Anzeigenpreise und längere Laufzeiten als bei nationalen Netzwerken.

So komplex und facettenreich wie der digitale Außenwerbemarkt sind auch seine Vertreter. Im DACH-Markt gibt es verschiedenste Interessensverbände, die sowohl national, auf europäischer Ebene als auch international den Markt beobachten und sich für Interessen und Standards einsetzen (siehe Kasten oben rechts).