DooH

Wall bringt das digitale CLP in die Stadt

- Bewegtbild wird auch bei der Wall AG wichtiger. Der Berliner Außenwerber startet mit seiner Digital-Strategie weiter durch. Ein Unterschied zu Wettbewerber Ströer: die deutsche JCDecaux-Gesellschaft Wall konzentriert sich weiter auf Außenwerbung und setzt auf die Digitalisierung von CLPs in der Stadt – bald bundesweit in vielen Wall-Städten. Beim Besuch in Berlin bekam invidis einen Einblick in die digitale Roadmap von Wall. von Thomas Kletschke

Digitale CLPs in der Kölner City (Foto: JC Decaux)

Digitale CLPs in der Kölner City (Foto: JC Decaux)

Bisher konzentrierte sich Wall auf den Heimatmarkt Berlin. Seit 2009 ist man dort mit unterschiedlichen digitalen Out-of-Home-Produkten vertreten. Vom digitalen U-Bahnhof Friedrichstraße, über digitale City Light Boards bis zu den 2014 gestarteten digitalen City Light-Postern im Untergrund (DUB – Digital Underground Berlin).

Als bundesweiter Anbieter setzt Wall nun im großen Stil auf drei digitale Out-of-Home-Netze, die im größeren Stil ausgerollt werden. So sieht die digitale Roadmap der Berliner aus:

  • Ganz neu sind digitale CLP (DCLP) in der Stadt. In Fußgängerzonen oder verkehrsberuhigten Straßen werden die neuen digitalen CLP in Zukunft aufgestellt – und ermöglichen den Einsatz von Bewegtbild. Technologisch basieren die neuen Werbeflächen auf dem JCDecaux-Standard. Mit dem Gardemaß von 84″ kommen die DCLPs dem klassischen CLP am nächsten.Für den Außeneinsatz werden High Brightness-Displays verbaut. Die neuen digitalen Werbeträger setzen weltweit auf Software von Broadsign auf. Im deutschsprachigen Raum setzt die österreichische Gewista als erste das neue Weltsystem ein: nicht nur freistehend, sondern bald auch in Buswartehäusern entlang der verkehrsberuhigten Maria-Hilfer-Straße im Zentrum von Wien. In Deutschland stehen zunächst die Mönckebergstraße und der Jungfernstieg in Hamburg sowie die Schildergasse und der Neumarkt in Köln im Fokus der Digitalisierung.
DCLB an der Neuen Kantstraße in Berlin (Foto: Wall AG)

DCLB auf LED-Basis an der Neuen Kantstraße in Berlin (Foto: Wall AG)

      • DCLB: Doppelseitige Digitale City Light Boards mit der neuen 8mm-Technologie – die digitale Version der Großfläche findet sich nicht nur in Berlin sondern auch an Standorten in Hamburg und Düsseldorf sowie den Airports in Frankfurt, Nürnberg und Düsseldorf.Weitere Installationen sind an hochfrequenten Verkehrsadern in größeren Städten mit Wall-Digital-Vermarktung geplant. Überall dort, wo eine Investition lohnend erscheint, steht einem Ausbau nichts entgegen. Weitere limitierende Wachstumsfaktoren sind lediglich die jeweils möglichen oder gültigen Verträge mit Städten und Gemeinden, und deren Haltung zu digitalen Werbeflächen.
      • Auch bei der Interaktion mit mobilen Zielgruppen hat Wall die Ausrüstung von mehr als 1.100 CLP mit NFC-Technologie, QR-Codes und Beacons bis auf einige wenige Ausnahmen abgeschlossen. Ein Drittel der im EngagementNet zusammengefassten CLP-Flächen von Wall sind so interaktiv nutzbar. Das gesamte EngagementNet-Netz umfasst die Innenflächen von Wartehallen in 17 Städten. Bundesweit sind dort insgesamt 3.747 Werbeflächen verfügbar, ein Drittel ist nun interaktiv.
Digital City Light Poster in Berlin (Foto: Wall AG)

Digital City Light Poster in Berlin (Foto: Wall AG)

Interessant sind die unterschiedlichen strategischen Ansätze bei Wall und Ströer, obwohl beide auf DooH-Werbung und Bewegtbild setzen: Die Wall AG positioniert sich als reiner Out-of-Home-Anbieter und setzt bei der Digitalisierung auf Bewegtbild ohne redaktionelles Umfeld. Konkurrent Ströer dagegen stellt Bewegtbild anders in den Mittelpunkt, als Inhalt, der über unterschiedliche Plattformen (Online, Mobile, Out-of-Home) ausgespielt werden kann. Im Falle der Public Video-Kanäle von nicht-werblichen Inhalten umrahmt.

Die Wall AG als Gesellschaft des weltweit tätigen Schwergewichts JCDecaux verfügt mit dem neuen Weltstandard nun über ein sonnenlichttaugliches, Outdoor-fähiges, digitales Out-of-Home-Produkt, das sowohl von der Größe wie auch von der benötigten Luminanz von Agenturen und Werbungtreibenden akzeptiert wird. Plus der digitalen Vorteile wie dynamische Kampagnen und Interaktivität.

Neben dem Fokus auf Bewegtbild ohne redaktionellen Content verzichtet Wall auch auf Zeitschienenvermarktung. Um in der Out-of-Home-Systematik zu bleiben: Kampagnen können nur in ganzen Zeitperioden gebucht werden (beispielsweise ein Tag oder eine Woche). Der Austausch von Motiven ist aber jederzeit möglich, sodass dynamische Kampagnen ausgespielt werden können.

Für den deutschen Markt sind neue digitale Impulse eine Bereicherung und bringen frischen Wind. Ob sich das Modell DooH als reine Bewegtbild-Werbung oder das Modell Bewegtbild mit redaktionellem Umfeld (Promi Flash, ARD-Anstalten und weitere Partner) durchsetzt, werden die nächsten Jahre zeigen.

Wall und Digitale Außenwerbung – ein invidis Rückblick

In Bezug auf Digitale Außenwerbung zählt Wall zu den DooH-Pionieren in Deutschland. Natürlich war Infoscreen – der Dinosaurier und das bis heute erfolgreichste DooH-Netz der Bundesrepublik – schon mehr als zehn Jahre auf Sendung, als die Berliner in die Vermarktung von DooH einstiegen. Neben den analogen Werbeträgern übernahm Wall 2009 – wenn auch nur für mehr als ein Jahr – auch die Vermarktung der ECE Flatmedia-Displays deutschlandweit.

DCLP im U-Bahnhof Alexanderplatz (Foto: Wall AG)

DCLP im U-Bahnhof Alexanderplatz (Foto: Wall AG)

Im Jahr 2010 launchte Wall den ersten voll-digitalisierten U-Bahnhof Deutschlands. Unweit der Konzernzentrale wurde der U-Bahnhof Friedrichstraße mit allen erdenklichen digitalen Werbeflächsen ausgestattet. Großformatige Displays waren zum ersten Mal in Deutschland als digitale Poster größer als 55″ in größeren Mengen installiert. Hinter-Gleis-Projektionen und Bluespot-Internetterminals ergänzten die digitale Palette. In Kombination mit Postern und Beklebungen konnte Wall zudem Station Domination anbieten.

Eine ideale Spielwiese um Agenturen und Werbungtreibenden eine kommerzielle Plattform vor richtigem Publikum anzubieten. Und es funktionierte gut – Agenturen heimsten reihenweise Preise für Kampagnen ein. Gerne auch in Verbindung mit der Berlinale und anderen Events. Doch der digitale Bahnhof blieb ein Leuchtturm, ein Einzelprojekt ohne Skalierung.

Zeitgleich startete Wall aber auch ein erstes digitales Netzwerkprodukt. Mehr als ein Dutzend DCLBs wurde entlang der frequenzstärksten Berliner Hauptverkehrsstraßen aufgestellt. Zum ersten Mal kam eine digitale Variante des populären Großformats auf den Markt. Die LED-basierten Digitalflächen dürfen aufgrund von rechtlichen Bestimmungen nicht mit Bewegtbild bespielt werden. Alle sieben Sekunden ist jedoch ein Peel-Effect erlaubt. Und die Kampagnen-Motive können natürlich online ausgetauscht werden.

Bereits 2011 wurde auf dem globalen JCDecaux-Kongress – der in diesem Jahr in Berlin tagte – das neue DCLB vorgestellt, damals noch ein einseitiges Modell. Mit 8mm LED Pixelpitch, geringerer Bautiefe und nun sogar doppelseitig bespielbar bringen die neuen Werbeflächen höhere Auflösung und zweifache Sichtbarkeit. Und mit der Einführung dieses DCLB2 expandierte Wall auch in Märkte jenseits der Bundeshauptstadt. Hamburg, Düsseldorf, Frankfurt-Flughafen und Nürnberg sind die ersten Städte. Mehr sollen folgen, soweit die Genehmigungsprozesse abgeschlossen sind.

Seit Beginn des Jahres 2015 wird auch das U-Bahn-Netz Berlin (DUB) aktiv vermarktet. Aus Gründen des Denkmalschutzes darf Wall aber nur 70″-Screens verbauen, oft auch nur parallel zum Bahnsteig. So bietet Wall unterschiedliche Rezeptionssituationen: Head-on, Hintergleis und Passagesituationen. Das Netz umfasst bereits 75 digitale Werbeflächen an den 25 hochfrequentiertesten U-Bahnhöfen in Berlin.

Übersicht Digitale Werbeträger Wall (Stand: Mitte Mai 2015)

DCLB

  • Berlin 36 Flächen (14 doppelseitig)
  • Hamburg 10 Flächen (2 doppelseitig)
  • Düsseldorf-Flughafen 3 Flächen (einseitig)
  • Frankfurt-Flughafen 5 Flächen (einseitig), Vermarktung durch die Media Frankfurt
  • Nürnberg-Flughafen 3 Flächen (1 doppelseitig)

DCLP

  • DUB Berlin 75 Standorte an 25 U-Bahnhöfen

EngangementNet

  • Bundesweit 3.747 Wartehallen-Innenflächen, davon 1.124 Standorte mit Beacons, NFC und QR-Codes ausgestattet
  • Netz kann sowohl national als auch städteweise gebucht werden
  • 17 Städte mit diesen interaktiven CLPs:Aachen, Augsburg, Berlin, Bremen, Dresden, Düsseldorf, Hamburg, Köln, Leipzig, Lübeck, Mannheim, München, Münster, Nürnberg, Rostock, Stuttgart, Wiesbaden

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