Kunden akzeptieren Digital Signage

Über einen festgelegten Testzeitraum wird die Entwicklung dieser Märkte beobachtet und mit der von konventionell beworbenen Märkten verglichen. Erste Auswertungen von Marktforschungsdaten belegen, dass die Kunden Information und Werbung am PoS durch Flachbildschirme positiv aufnehmen.

Im Juni 2008 rüsteteRewe FÜR SIE 21 Getränkefachmärkte ihrer Partner mit dem Visual-Merchandising-System aus. Die Visual Merchandising Initiative (VMI) führte nun erste Befragungen unter den Kunden dieser Märkte durch. Mit der Verbraucherbefragung soll geklärt werden, wie die Kunden diese Form der PoS-Werbung beurteilen, welche Aufmerksamkeit Digital Signage erregt und welche Wünsche noch offen bleiben. Helmut Sartorius, Geschäftsführer der Initiative:

„Die VMI unterstützt das Projekt durch Marktforschung, um die Akzeptanz digitaler Medien in Fachmärkten mit überschaubaren Angeboten zu untersuchen. Die Untersuchung umfasst die Hardware, den Content und die Standorte der Bildschirme.“

In einem ersten Schritt wurden 258 Kunden in mehreren Märkten zu unterschiedlichen Tageszeiten befragt. Nahezu alle Kunden (über 97 %) waren der Auffassung, dass ein so innovatives Medium gut in einen modernen Markt passt, und sie empfanden die Technik keinesfalls als störend bei ihrem Einkauf.

Die Frage, ob ihnen die modernen Flachbildschirme im Markt aufgefallen seien, bejahten 56,7 %. „Dieses vergleichsweise niedrige Ergebnis weist daraufhin, dass es bei den Standorten noch Verbesserungspotenziale gibt“, meint Sartorius.

Über 40 % der Kunden fühlten sich durch einen Werbespot am Bildschirm zum Testen bzw. Kaufen des Produkts angeregt. Im Vergleich zur klassischen TV-Werbung schneidet Digital Signage damit deutlich besser ab. Nicht gerade überschwänglich bewerteten sie allerdings die informative Qualität und Aktualität der Spots.

„Die Befragung ergab, dass die Hersteller hier vielleicht noch nachbessern sollten. Überraschenderweise machten sich die Kunden Gedanken darüber, wozu die Bildschirme am PoS noch eingesetzt werden könnten“,

fügt Sartorius hinzu. Sie könnten sich durchaus an dieser Stelle mehr Unterhaltung vorstellen und sogar aktuelle Kurzsendungen aus den Sparten Nachrichten, Wetter und Sport.

Die Auswertungen der VMI hinsichtlich der befragten Personen ergaben, dass zum überwiegenden Teil Männer (über 68 %) in den Getränkefachmärkten einkaufen. Der Frauenanteil von 31,6 % ist für diese Branche als hoch einzustufen, was in der Servicequaliät der Fachmärkte begründet ist. Bei den Altersgruppen dominieren die 36- bis 45-Jährigen (33,6 %) und die 46- bis 55-Jährigen (34 %).
Der hohe Anteil der Kunden, die mindestens einmal pro Woche einkaufen (44,2 %), lässt auf die gute Kundenbindung schließen. Nahezu 52 % der Kunden nehmen sich fünf bis zehn Minuten Zeit zum Einkaufen.

Diese und die Ergebnisse noch folgender Befragungen sollen auch zu einer Kosten-Nutzen-Analyse führen. In diesem Rahmen werden die Kunden in allen projektierten Märkten interviewt und die Ergebnisse verglichen.

Rewe FÜR SIE ist eine gemeinsame Tochter der Rewe-Zentral-Handelsgesellschaft mbH und der FÜR SIE Handelsgenossenschaft eG Food – Non Food (FÜR SIE). Die Gesellschaft betreibt das Warengeschäft von FÜR SIE und partizipiert gleichzeitig an den Einkaufsvorteilen und Vermarktungsfeldern der Rewe Group.
(eca)