Erfolgsfaktor Reichweite

- Reichweite ist ein zentraler Punkt in der Vermarktung von digitalen out-of-home Netzwerken. Richard Malley , Geschäftsführer der ECE Flatmedia, erörtert im zweiten Teil des invidis Interview wie Agenturen auf das Thema Digital Signage reagieren und auf welchen Pfeilern die Expansionsstrategie der ECE Flatmedia ruht. von Oliver Schwede

Richard Malley

Die Neo Advertising hat im Januar BookingDooh gelauncht, wie sehen Sie diese Entwicklung?

Richard Malley: Vorab möchte ich sagen, dass ich die Initiative sehr gut finde. Es macht aus Sicht eines internationalen Netzes absolut Sinn. Wie Sie sicher wissen, kann man in den USA teilweise schon Außen- und Radiowerbung über Google buchen, da wird für Einzelmaßnahmen zum Teil die Mediaagentur ersetzt. Das ist schon eine erstaunliche Entwicklung und zeigt wie rapide sich der Markt verändert. Auf den ersten Blick scheint dies ein Horrorszenario für Mediaagenturen. Bei genauer Betrachtungsweise ist aber schnell zu erkennen, dass die Mediaagenturen ein sehr wichtiger Bestandteil der Wertschöpfungskette sind und über ein enormes know how verfügen. Buchungs- und Planungsplattformen und Tools sind insgesamt nicht ganz neu. Während meiner Zeit im Mobile Marketing haben wir Mediaagenturen Planungs- und Buchungsplattformen zur Verfügung gestellt. Meiner Erfahrung nach ist es aber so, dass auch eine erstklassige Buchungsplattform akzeptiert werden und in den Arbeitsablauf einer Agentur sinnvoll eingebaut werden muss. Ist dies nicht der Fall, werden die Plattformen nicht genutzt. Außerdem besteht die Gefahr, dass es zu viele Plattformen gibt oder Agenturen mit Individuallösungen arbeiten. Der Trend der Technologisierung in den Agenturen wird sich verstärken und kanalübergreifende Systeme werden helfen, den ohnehin schweren Job der Agenturen weiter zu verbessern. Dies ist sicherlich auch eine Frage des Timings. Aber um auf unsere Industrie zurück zu kommen. Wir sind noch ein neues Medium und daher sollten die Anbieter in dieser Frage an einem Strang ziehen und ihre Dienste über eine Plattform transparent machen. Wir würden uns freuen die Plattform von Neo Advertising anzuschauen und mit denen ggf. gemeinsam zu prüfen, wie die Akzeptanz auf Seiten der Agenturen und Kunden ist. Wenn wir die Arbeit für die etablierten Marktteilnehmer dadurch erleichtern oder verbessern können, sollten wir das unbedingt tun.

Warum haben Sie sich für die Entwicklung einer eigenen Software entschieden?

Richard Malley: Mit der ECE-Flatmedia wollen wir unternehmerischen Wert schaffen. Eine technische Plattform ist ein Teil unserer Wertschöpfungskette und fließt somit ab einem bestimmten Punkt auch in die Bewertung des Unternehmens ein. Daher war es für uns wichtig, eine eigene Software zu entwickeln. Auf der anderen Seite sind wir mit unserer eigenen Software vollkommen autark und nicht von der wirtschaftlichen Situation oder den Entwicklungszyklen eines Software-Zulieferers abhängig. Außerdem garantiert uns dies eine maximale Flexibilität, mit der wir sehr schnell auf individuelle Kundenwünsche reagieren können. Dies wird sich bei Projekten, die wir außerhalb unserer Center realisieren, eine zunehmende Bedeutung haben.

Als da wären?

Richard Malley: In dem Bereich gibt es schon konkrete Projekte. Wir arbeiten beispielsweise mit der Intersport-Gruppe zusammen, die das Potential in der Verkaufsförderung und Kundenbindung sofort erkannt hat. Als größte Kette im Bereich Sport verfügt Intersport über ca. 1.500 Intersport Geschäfte in ganz Deutschland. Im letzten Dezember haben wir mit dem Rollout für Intersport begonnen. Abhängig von den Inhabern der einzelnen Intersport Geschäfte hoffen wir schnell eine hohe Anzahl von Geschäften mit unserer Plattform auszustatten und zu betreiben. Über dieses Projekt erweitern wir unsere Reichweite und erreichen eine konkrete, sehr dynamische und aktive Zielgruppe, die auch für Werbetreibende über die Sportindustrie hinaus attraktiv ist.

Intersport ist eine Einkaufsgenossenschaft. Gibt es hier dieselben Probleme wie bei der EDEKA?

Richard Malley: Ich kenne die Probleme bei der EDEKA nicht. Wir haben Intersport als sehr zielorientiert und fokussiert erlebt. Die Zusammenarbeit ist vertrauensvoll und sehr gut. Darüber hinaus habe ich feststellen können, dass Intersport als starkes Unternehmen ein sehr enges und positives Verhältnis mit seinen angeschlossenen Unternehmen aufgebaut hat. Weiterhin gibt es dynamische und starke Eigenmarken, die beiden Parteien in diesem System einen Mehrwert schaffen. In Bezug auf Digital Signage hat Intersport eine klare Empfehlung bezüglich unseres Digital Signage Systems ausgesprochen. Das heißt aber nicht, dass alle Händler sich daran halten müssen. Wir sind allerdings sehr optimistisch gestimmt. Das Projekt wurde mit Mut und Weitsicht auf höchster Ebene vorangetrieben und zum relevanten Thema für Intersport erkoren.

Ergeben sich dadurch Synergien zu den ECE-Malls?

Richard Malley: Wir wollen Reichweite in greifbare Zielgruppen aufbauen. Wenn wir das Intersport Projekt erfolgreich durchführen, bauen wir uns natürlichen ein gutes Verhältnis zur Sportartikelindustrie auf. Ziel ist es, dieses auf das Mall-Media-Geschäft zu übertragen.

Wie sieht die Gewichtung in den unterschiedlichen Bereichen aus?

Richard Malley: Der primäre Fokus liegt auf dem Ausbau der ECE-Malls. Parallel reden wir mit mehreren Handelsketten über den Einsatz unseres Systems. Das Interesse ist groß, aber nicht überall ist der Business Case dahinter attraktiv. Es hängt sehr von der strategischen und nachhaltigen Einstellung zu diesen Projekten ab. Es müssen darin vom Handel die wahren Chancen erkannt werden. Als „nice to have“ ist so eine Plattform zu teuer und zu vielseitig.

Die ECE ist ja europaweit aktiv, gibt es Gedanken ins Ausland zu expandieren?

Richard Malley: Die Europäisierung ist auf jeden Fall ein Thema. Aber aufgrund der jetzigen Situation haben wir beschlossen, uns vorerst auf Deutschland zu konzentrieren und unsere Aufgaben hier zu erledigen. Mit den Möglichkeiten der ECE und unserem Partner Intersport sind für uns die Chancen im Ausland definitiv vorhanden. Wann und wie wir dort hineinwachsen wird die allgemeine Marktentwicklung zeigen.

Vielleicht können wir kurz noch auf die Agentursicht eingehen.

Richard Malley: Sehr gerne – ein wichtiges Thema. Mit den größten Netzwerken, aber auch mit einzelnen Spezialmittlern haben wir Kooperationen getroffen. Diese bieten unseren Mall-Kanal ihren Kunden als zusätzlichen und reichweitenstarken Kanal mit an. Der Enthusiasmus und die hohe Bereitschaft einzelner Agenturen dieses Medium einzusetzen ist erfreulich. Manchen Agenturen hängt der Ruf nach, sich gegen Innovation zu sträuben und sich gegen die deutliche Bewegung und Verschiebung im Medien-Markt zu stemmen. In Bezug auf die Partner, mit denen wir arbeiten, können wir nur das Gegenteil behaupten. Wir bemühen uns mit jedem Spieler im Markt zu arbeiten, der in unserem Kanal einen Mehrwert für seinen Kunden entdeckt. Es ist daher unser Job auf Kunden- und Agenturseite das Medium und die offensichtlichen Vorteile weiter bekannt zu machen. Drei Punkte helfen uns dabei deutlich: Die nationale Abdeckung, die hohe Reichweite und die hochwertigen Zielgruppen, die wir erreichen.

Welche Reichweiten erreichen Sie Stand heute?

Richard Malley: Wir erreichen über 1 Million Menschen am Tag. Ziel ist es, die Reichweite bis zum Jahresende deutlich zu erhöhen. Eine Verdopplung der Reichweite ist sehr wahrscheinlich. Ich glaube sagen zu können, dass wir derzeit den reichweitenstärksten Kanal im Bereich Digital Signage aufgebaut haben, der auch aktiv vermarktet wird.

Reichweite ist also wichtig?

Richard Malley: Reichweite ist sicherlich ein wichtiges Argument, denn gerade die Agenturen haben wenig bis keine Zeit sich mit kleinen regionalen Netzwerken zu beschäftigen. Abhängig von der Qualität eines Netzes steht der Aufwand für die Planung und Buchung einer regionalen Kampagne nicht im Verhältnis zu dem zu erzielenden Output. Um Gehör bei den Agenturen zu finden, ist Reichweite neben Qualität sicher ein Faktor, der hilft.

Wie ist es um das Potential und die Akzeptanz bei den Kunden bestellt?

Richard Malley: Unserer Erfahrung nach durchweg positiv. Die Logik unseres Kanals erschließt sich dem werbungstreibenden Kunden sofort. Nicht für jede Marke ist unser Kanal sinnvoll. Sieht man den Zusammenhang zwischen der Verfügbarkeit eines Produktes in den ECE Centern und der Möglichkeiten unseres Kanals ist die Frage nach der Nutzung beantwortet. Somit bleiben nur einzelne Marken übrig, die diesen Kanal nicht in Betracht ziehen. Sogar die Autoindustrie schätzt die ECE Center als eine sehr attraktive Mediafläche ein, obwohl in den Centern keine PKWs verkauft werden. Zum Weihnachtsgeschäft haben wir Kunden aus der Mode, Dienstleistung, Telekommunikation und Elektronikindustrie gewinnen können. Darüberhinaus sind wir in aktivem Austausch mit Kunden aus der Auto-, Entertainment-, Finanz- und Kosmetikindustrie. Insgesamt unterscheiden wir zwischen regionalen und nationalen Kampagnen. Neben der nationalen Vermarktung unseres Kanals hat auch der regionale Markt für uns eine hohe Bedeutung. Mit den Mietern der ECE Center haben wir Zugriff auf viele Einzelhändler und somit auf potentielle Kunden, die über diesen Kanal Centerbesucher flexibel und schnell über Angebote und Produkte informieren können.

Wie sehen Sie insgesamt die Entwicklung des Marktes?

Richard Malley: Die Akzeptanz und das Interesse an dem Medium sind erfreulicher Weise wesentlich größer, als wir uns das ursprünglich erwartet haben. Jetzt müssen wir abwarten, ob die Finanzkrise den Wash-out in der Medienindustrie beschleunigt und parallel werden wir nichts unversucht lassen, möglichst vielen Mediaentscheidern diesen Kanal als Ergänzung im Media Mix vorzustellen. Es besteht eine gute Chance, dass wir aufgrund der Effizienz und der POS-Nähe unseres Mediums auf eine positive Entwicklung hoffen können und als einer der Gewinner aus der rasanten Entwicklung hervorgehen werden.

Danke für das Interview.

Zum ersten Teil des Interview mit Richard Malley: Marktforschung ist ein zentrales Thema

(eca)

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