Marktforschung ist ein zentrales Thema

Herr Malley wie ist der aktuell Status des ECE Rollouts?

Richard Malley: Wir haben bis Ende 2008 32 ECE-Center komplett mit Displays ausgestattet. Aufgrund der strengen Brandschutzbestimmungen in einigen Centern sind wir ein wenig hinter der ursprünglichen Zahl zurück geblieben. Insgesamt können wir mit unserer Performance sehr zufrieden sein. Mein Kollege Oliver Poppelbaum und sein Team sowie unsere Partner haben einen fantastischen Job gemacht. Insgesamt sind bei der ECE 97 Center unter Management, abhängig von den architektonischen Gegebenheiten und den gesetzlichen Auflagen versuchen wir möglichst viele Center bis zum Jahresende zu erschließen.

Was sind die größten Probleme bei der Ausrüstung der Center?

Richard Malley: Ganz klar der Brandschutz. Dies ist ein wichtiges Thema in den Centern – verständlicher Weise. Die Technik, die wir nachträglich in ein Center integrieren, wird der Brandlast zugerechnet. Unter der Brandlast versteht man die Summe aller brennbaren Baustoffe und aller anderen brennbaren Stoffe, die sich in einem Gebäude befinden. Da die Regelungen des Brandschutzes nicht einheitlich definiert, sondern Ländersache sind, müssen alle Center individuell bewertet werden – das ist ein mitunter langwieriger Prozess, der ganz erheblich die einzelnen Projekte beeinflusst. Ich gebe Ihnen ein Beispiel: In dem Einkaufscenter Promenaden Hauptbahnhof Leipzig wollten wir die ursprünglich geplante Anzahl Screens zeitweise reduzieren, um Brandschutzauflagen zu erfüllen. Ein betroffenes Center wird aber grundsätzlich nur dann bestückt, wenn wir ausreichend Screens gewährleisten können. In Centern mit temporär reduzierter Bildschirmanzahl erfolgt eine Nachbestückung.

Wie viele Screens sind durchschnittlich in einem Center installiert?

Richard Malley: Die Anzahl der installierten Bildschirme hängt natürlich von der Größe, der Besucherfrequenz und dem Standort sowie der Demographie der Zielgruppe der Center ab. Durchschnittlich sind es zwischen 20 und 25 Screens.

Werden Sie auch Stelen in den Centern einsetzen?

Richard Malley: Unser Medium ist eindeutig ein Bewegbildmedium und somit eher eine TV-Applikation. Unsere Installation folgt einem bestimmten Konzept. Wir platzieren zwei oder drei Bildschirme nebeneinander, dadurch kann der Content dynamisch zwischen den Screens wechseln und Motive können durchlaufend aufgebaut werden. Wir denken, dass wir damit die höhere Aufmerksamkeit erzielen und den Agenturen Spielraum für Kreativität geben. Stelen haben ein Hochkantformat, welches sich stärker an dem Posterformat und damit weniger im Bewegbildmodus orientiert. Dies erfordert eine Adaption in ein anderes Contentformat, das technisch durchaus möglich ist, aber derzeit noch einen Zusatzaufwand erfordert. Stelen sind jedoch auch ein interessantes Format. Ich schließe den ergänzenden punktuellen Einsatz nicht aus. Es kann also durchaus sein, dass wir in Zukunft auch Stelen einsetzen werden.

Wissen denn die Kunden und Agenturen diesen kreativen Freiraum einzusetzen?

Richard Malley: Wir haben einen eindeutigen Aufklärungsauftrag bei Kunden und Dienstleister, um den Parteien diesen Darstellungsvorteil nahe zu bringen. Die Akzeptanz ist sehr hoch und die Partner und Kunden erkennen schnell das Potential hinter diesem Format. Wir unterstützen unsere Kunden daher aktiv bei der Konzeption für den Einsatz auf unserem Kanal. Das neue Medium will erst einmal erlernt und erlebt werden. Daher bieten wir unseren Kunden neben der Konzeption auch die Adaption und die Content-Erstellung an. Dies ist gerade zu Beginn wichtig, wenn die Kunden das erste Mal mit dem neuen Medium arbeiten. Für uns bietet das auch die Chance, mit dem Content zu experimentieren und eine Bewegbilddarstellung weiter zu optimieren. Das gilt insbesondere für unser Infotainment-Programm. Nur durch ein hochwertiges Programm, mit Relevanz und Qualität können sich unsere Werbekunden wohl fühlen.

Wie sieht es mit dem Werbewirkungsnachweis aus?

Richard Malley: Eines der wichtigsten Themen für uns ist die Marktforschung. Wir haben drei Ebenen, auf denen wir dies vorantreiben. Die allgemeine Marktforschung, bei der wir mit etablierten Unternehmen wie bspw. der GfK arbeiten. Darüber hinaus werden wir verschiedene technische Tracking-Instrumente einsetzen und testen. Dies jedoch punktuell und in ausgewählten Centern. Als dritte Maßnahme bieten wir Kunden an, dass wir bei der Buchung einer Kampagne eine komplette Marktforschung für den Kunden zu der entsprechenden Kampagne erstellen. Davon profitiert der Kunden und wir letztendlich auch.

Wie sehen Sie die Chancen für Digital Signage in der „Finanzkrise“?

Richard Malley: Insgesamt haben wir, obwohl das Medium neu ist, sehr viel positive Resonanz von Kunden und Agenturen erhalten. Agenturen erkennen die Möglichkeit, Ihren Kunden einen zusätzlichen vertriebsorientierten Kommunikationskanal anzubieten und den Media Mix sinnvoll zu erweitern. Kunden möchten Verbrauchern im Kaufumfeld häufig einen letzten Impuls geben um den Werbedruck bis zur Kaufentscheidung aufrecht zu erhalten. Sicher treffen wir auch auf Menschen, die dem neuen Medium gegenüber skeptisch oder abwartend eingestellt sind. Da Deutschland in der Entwicklung von Digital Signage im europäischen Vergleich derzeit noch das Schlusslicht ist, ist diese Wahrnehmung durchaus verständlich. Viele internationale Kunden hingegen haben ihren Marketing Mix im Ausland schon um Digital Signage ergänzt und haben schon Erfahrungen gesammelt oder keine Berührungsängste mehr. Insbesondere die Agenturen müssen Ihre Erfahrungen erst machen und hatten es bisher durch das fragmentierte Angebot nicht leicht. Durch diese Phase müssen wir und die gesamte Branche durch. In dem rezessiven Marktumfeld wird sich die Verschiebung im Medienmarkt weiter beschleunigen. Kunden möchten in diesen Zeiten, dass Ihre Kommunikation noch effizienter und fokussierter ist. Im Vordergrund steht für jede Marke der Abverkauf Ihrer Produkte. Die Agenturen sind jetzt gefragt, den Marken verkaufsorientierte Konzepte und Kommunikation anzubieten. Wir denken, dass sich dadurch die Chancen für das Thema Digital Signage zusätzlich verbessern.

Im zweiten Teil des Interviews lesen Sie warum sich die ECE Flatmedia für die Entwicklung einer eigenen Software entschieden hat und wie das Netzwerk außerhalb der ECE Shopping Center ausgebaut wird.

(eca)