Instore TV - Netzwerke zeigen nachhaltige Effekte

Im Zuge einer Erhebung unter 2109 Haushalten stellte die Unternehmensberatung Roland Berger im Jahre 2005 fest, dass 65 % aller Kaufentscheidungen direkt am Point of Sale gefällt werden.

Eine schöne Zahl, die allerdings wenig mit der Realität zu tun hat, denn sie bezieht sich auf sämtliche Entscheidungen, die am POS gefällt werden – ob mit oder ohne Digital Signage.

Um realistische Aussagen über die Wirksamkeit der digitalen Medien am POS treffen zu können, hat das Unternehmen POSCOMM Agentur für Innovative POS-Konzepte GmbH mit Sitz in Hamburg als Partner von viewento GmbH und im Kundenauftrag für den Wettbewerber Neoadvertising eine Marktforschung durchgeführt. Diese wurde durch das unabhängige Unternehmen, der Hoffrogge Consulting Company GmbH, umgesetzt.

Ziel war die Messung des Absatzpotentials durch das Medium POS-TV. Beobachtet wurden die Abverkäufe zweier im Instore-Netzwerk beworbenen Produkte. Darunter ein Bad- und ein Glasreiniger der Marke A. Zum Vergleich wurden die Absatzzahlen zweier Wettbewerbsprodukte der Marke B hinzugezogen, die nicht im Instore-Netzwerk beworben worden. Als Bewertungsmaßstab wurde der Absatz pro Shop und pro Woche (Sales per Shop – SPS) definiert. Dazu wurden die Kassendaten der Test- und der Kontrollmärkte ausgewertet.

Zum Test-Design

• Auswahl von strukturähnlichen Test- und Kontrollgeschäften (matched sample) mit je 10 Märkten
• Vorher-Während-Nachher-Vergleich der Test- versus Kontrollgruppe
• Kontrollgruppe dient der Bewertung bzw. Bereinigung von warengruppenspezifischen Effekten (z.B. Saison,Wetter, Trend)

Das Ergebnis der Studie ist eindeutig: Der Badreiniger A erreicht während des PoS-TV Einsatzes in der Testgruppe eine Steigerung des Ø SPS von +80% versus -4% in der Kontrollgruppe.

Der durchschnittliche SPS des Konkurrenzproduktes in den Testmärkten liegt im Erhebungszeitraum niedriger und stieg nur um 8 Prozent. Innerhalb der Kontrollmärkte dominierte das Produkt B mit einem deutlich höheren SPS als Produkt A.

Das Ergebnis ist eindeutig. Die Präsenz des Produktes A im Instore-TV hat im Testzeitraum zu einer signifikanten Steigerung des Absatzes geführt.

Olaf Ruppel, Geschäftsführer POSCOMM: „ Ich gehe davon aus, dass alle Studien, die derzeit von unabhängigen Marktforschern erstellt werden, sehr wohl von potenziellen Werbepartner beachtet werden. Letztlich geht es bei Instore TV um eine günstige Werbemöglichkeit direkt am Ort der Kaufentscheidung.“

POSCOMM war als Partner von viewento sowohl der Ideengeber für den Spot, als auch der Spotproduzent des eigens für POS TV hergestellten Spots und auch der Auftraggeber der Marktforschungsstudie.

Kay Schulz, GF viewento: „Unser eingeschlagene Weg, eine Kombination aus Entertainment, lokaler und nationaler Vermarktung zu wählen, ist richtig. Mit der Produktion interessanter und für den POS geeigneter Spots werden positive Ergebnisse erzielt.“

Die Studie als PDF zum Download Anonymisierte Analyse POS-TV Badreiniger1(eca)