Studie

Antizyklische Werbung in der Krise, DS im Vorteil

- Das FAZ Institut hat im Auftrag von Ströer zum ersten Mal in einer Deutschland-Studie das Reaktionsmuster der Werbewirtschaft in der Krise untersucht. Der FAZ Institut Management Kompass „Antizyklische Werbung“ deckt anhand der Werbekrise 2001 fünf typische Verhaltensweisen auf, zeigt welche effizienten Maßnahmen durch wirtschaftlich schlechte Zeiten verhelfen und wie unterschiedliche Branchen mit der Krise umgehen. von Florian Rotberg

FAZ Studie: Antizyklische Werbung

Experten aus den Branchen Handel, Automobilwirtschaft oder Finanzen geben Beispiele aus der Praxis. Jan Hardorp, Geschäftsführer Ströer Media Deutschland erklärt:

„Dies ist nicht die erste Krise in Deutschland, aber bisher die schwerste. Werbungtreibende stehen vor großen Herausforderungen. Zur kurzfristigen Ergebnisverbesserung werden gerade viele Budgets eingefroren. Der langfristige Schaden für die Marken zeigt sich erst später. Wer jetzt nicht die richtigen Weichen stellt, geht geschwächt aus der Rezession und wird von seinen Wettbewerbern am Ende knallhart überholt.“

So genanntes Cost-Cutting greift in Krisenzeiten laut Ströer-Studie zu kurz. Aber auch die Erhöhung der Werbebudgets darf nicht als einzige Möglichkeit für antizyklische Werbung verstanden werden.

Da die Wettbewerber krisenbedingt ihr Werbeengagement zurückfahren, werden die eigenen Aktionen verstärkt wahrgenommen, so dass gleichzeitig der „Share of Voice“ und die Werbeeffizienz steigen. Zunächst gilt es, Standardreaktionen wie lineare Budgetkürzungen und eine monomediale Ausrichtung auf eine vermeintliche Zielgruppe zu hinterfragen. Die optimale Medienleistung muss im Mittelpunkt des Krisenmarketings stehen.

Wie sieht der intelligente Mediamix in der Krise aus? Um diese Frage zu klären, beleuchtet der Managementkompass „Antizyklische Werbung“ unter anderem folgende Themen:

  • die Prüfung von Zielgruppendefinitionen und deren messbare Erreichbarkeit,
  • die Rolle von Innovationen in der Krise,
  • das Spannungsverhältnis zwischen Preis und Image und
  • neue Wege im Mediamix.

Einige Erkenntnisse zusammengefasst:

  • Der Einsatz von Push-Medien in Kombination mit Pull-Medien hilft erklärungsbedürftigen Produkten den richtigen Impuls für die Marke und den Abverkauf gleichermaßen zu setzen.
  • Bei der Neueinteilung von Zielgruppen nach geografischen Merkmalen können zum Beispiel räumliche Zusammenhänge nach unterschiedlichen Parametern wie etwa Entfernungszonen oder Wegstrecken analysiert werden.
  • Auch die gezielte Ansprache von „First Choice Buyern“ kann zu einem veränderten Mediamix führen und so für die Verbraucher Differenzierungsmerkmale schaffen.

Der Handel ist bereits krisenerprobt und profitiert von den Erfahrungen der letzten Jahre. Marlene Lohmann, Leiterin Forschungsbereich Marketing des EHI Retail Institute beschreibt in ihrem Artikel „Handel: Krisenerprobt“, dass Händler gelassen bleiben und genau jetzt in Werbung investieren, um das Markenkapital zu erhalten. Fabian Brandt, Associate Partner Automitive Practice, und Oliver Wyman, Pierre Deraed, Director Corporate Communication, analysieren die Automobilwirtschaft und stellen fest, dass alle Werbemaßnahmen die nah am Kaufakt liegen und individuell auf den Kunden zugeschnitten sind, Erfolg versprechen. James Woodbridge, Marketing-Vorstand von McDonald’s Deutschland, erklärt die Krisenstrategie des Marktführers. Er setzt auf Maximierung der Werbeausgaben, Effizienz und die Nutzung des Share of Voice.

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