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Elefantenrunde diskutiert Werbespendings

Zu symbolischer Zeit um 5 vor 12 trafen auf der Media Budget 2009 auf einem hochkarätig besetzten Podium die Spitzen der deutschen Werbewirtschaft zu einer anregenden Diskussionsrunde zusammen.
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Die von w&v-Chefredakteur Dr. Jochen Kalka moderierte Runde diskutierte teils lebhaft über den Ausblick der Branche: Im fünften Jahr in Folge werden auch 2009 die Werbespendings sinken. 2008 wurden in Deutschland 31 Mrd. Euro brutto für Werbung ausgegeben. Nach Abzug aller Produktionskosten, Rabatte und Provisionen lag das Netto-Werbespending bei knapp über 20 Mrd. Euro. Dieses Niveau wird 2009 nicht zu halten sein, so dass ein Sinken unter die symbolische Grenze von 20 Mrd. Euro zu erwarten ist.

Neben den Gattungsvertretern von TV (ARD), Zeitung (ZMG), Internet (UIM) und B2B-Fachverlag (Vogel) waren auch Deutschlands größter Mediabuyer (Mediacom) und Bela Anda, der ehemalige Regierungssprecher und jetzt Chief Communication Officer beim Finanzvertrieb AWD auf dem Forum vertreten.

Status quo
Effizienz ist das Schlagwort der Branche. Die meisten Unternehmen stehen vor der Herausforderung, in Zeiten knapperer Kassen eine vergleichbare Wirkung zu erzielen. Sinnvoll wäre jetzt ein antizyklisches Verhalten. Doch insbesondere die Markenartikler haben sich in den ersten Monaten von 2009 spürbar zurückgehalten. Auch andere börsennotierte Unternehmen sind aufgrund der Erwartungen der Finanzmärkte gezwungen, Mediabudgets spürbar zu reduzieren. Allein Familienunternehmen und KMU könnten sich dem Druck widersetzen. Denn es war nie günstiger als jetzt, mangels anderer Kampagnen Aufmerksamkeit für seine beworbenen Produkte und Dienstleistungen zu erzielen.

Ende der Werbekrise
Die auf dem Podium vertretenen Spitzen der deutschen Medialandschaft sind sich einig, dass die Werbekrise noch lange nicht ausgestanden ist. Die Mehrheit erwartet in den kommenden zwölf Monaten keine spürbare Entlastung. Man geht sogar so weit vorherzusagen, dass die kommenden Monate spürbar schmerzhafter werden als der bisherige Abschwung. Denn erst jetzt werden die in den letzten Wochen entschiedenen strukturellen Maßnahmen realisiert. Die Konsolidierung wird sichtbar.

Zukunft
Beim nächsten Aufschwung wird der Werbemarkt spürbar anders aufgestellt sein. Denn die Werbespendings werden sich mit den Zielgruppen verändern. Internet-Werbung (aktueller Marktanteil:  8–10 %) wird insbesondere auf Kosten von klassischer TV-Werbung und Print wachsen. Kunden erwarten lösungsorientierte Konzepte mit performance-abhängiger Bezahlung. Insbesondere interaktive Komponenten zur Lead-Generierung wie sie bereits im B2B-Bereich erfolgreich im Einsatz sind, werden gute Chancen eingeräumt.

invidis-Kommentar
Das Medium digitale Außenwerbung liegt konzeptionell absolut im Trend. Denn Interaktivität, zeit- und ortsnahe Kommunikation am Point of Purchase sind für DooH-Netzwerke eine Selbstverständlichkeit. Auch wurde klar, dass die Anforderungen von Markenartiklern sich mit dem Angebotsspektrum von Digital Signage decken. Insgesamt also positive Nachrichten. Wenn da nicht die erwartete Dauer der Werbekrise wäre. Mindestens ein weiteres Jahr – realistisch wohl mindestens 1 ½ Jahre werden noch ins Land gehen, bevor der Werbemarkt sich spürbar belebt. Auch die Konsolidierung der DooH-Netzwerkbetreiber wird somit voranschreiten. Solide finanzierte Anbieter mit attraktiven Netzen werden dann zum Aufschwung Ende 2010/2011 bereit sein, die Vorteile der digitalen Außenwerbung auf Kosten anderer Mediagattungen spürbar auszubauen.

(FRO)