„Es gibt keine Digital Signage Ästhetik“

„Content ist King“ – diese abgedroschene Phrase wird innerhalb der Digital Signage Industrie nahezu gebetsmühlenartig wiederholt. Dabei ist dies nur die halbe Wahrheit, denn in Wirklichkeit fehlt es nicht an Inhalten, sondern an Konzepten, die sowohl die Situation als auch die Zielgruppe gleichermaßen berücksichtigen.

- Dabei wird Digital Signage fast ausschließlich von Technikern vorangetrieben, die bestenfalls von Kreativen unterstützt werden. Was fehlt sind Konzeptioner und Art Director, die sich intensiv mit dem neuen Medium auseinander setzen und Idee, Strategien und Maßnahmen entwickeln, die Digital Signage attraktiv und erfolgreich machen. Invidis sprach mit Frank Wiechert, Initiator der Cross-over-Medien-Agentur bildertoeneworte, über die Zukunft des digitalen Mediums und vertane Chancen der Netzwerkbetreiber. von Oliver Schwede

invidis Lounge - Bilder Töne Worte

invidis Lounge mit Frank Wiechert von bildertoeneworte

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Frank Wiechert, Initiator der Cross-over-Medien-Agentur bildertoeneworte

Herr Wiechert, was halten Sie persönlich von dem Medium Digital Signage?

Frank Wiechert: Ich persönlich halte sehr viel von Digital Signage. Meiner Meinung nach führt es zu einer völlig neuen Form von Infotainment im öffentlichen Leben.  Außerdem bietet das Medium die Chance, völlig neue Geschäftsmodelle zu entwickeln. Es entstehen so neue Verkaufsstrukturen mit anderen oder erweiterten Wertschöpfungsketten, die insbesondere die Möglichkeiten der Interaktivität nutzen.

Was denken Sie darüber, wie das Medium heute genutzt wird?

Frank Wiechert: Viel zu statisch. Ob Spotlängen, Content-Auswahl, Rückkanalnutzung oder Adressierung von Target Groups – da liegt vieles im Argen.

Wo gibt es Ihrer Meinung nach zurzeit die größten Defizite?

Frank Wiechert: Das Medium wird rudimentär genutzt. Anstelle von Inhalten, die für eine bestimmte Zielgruppe relevant sind, wird oftmals nur buntes Geflimmer ausgestrahlt. Damit reizen die Betreiber zwar die Technik aus, allerdings nicht die Möglichkeiten, die das Medium in der Zielgruppenansprache bietet.

Was raten Sie den Digital Signage Anbietern oder Nutzern?

Frank Wiechert: Wie alle Medien benötigt Digital Signage seine eigene „Erzähl-Ästhetik“, die auf die Dauer eines Loops ausgelegt ist. Bisher werden keine Geschichten erzählt, sondern einfach Politik-News nach der Pizzawerbung ausgestrahlt. Das sind Informationsbrocken ohne inhaltlichen Zusammenhang! Schlimmer noch: Sie berücksichtigen häufig nicht die Gestimmtheit der Zuschauer vor den Displays. In der Gemüseabteilung im Supermarkt brauche ich keinen Wetterbericht, sondern das Angebot der Woche samt Zubereitungstipps. Das sollten Anbieter und Anwender dringend ändern.

Kann man denn von anderen Medien lernen?

Frank Wiechert: Natürlich. Im Fernsehen laufen Werbespots nach bestimmten Erzähl-Ästhetiken ab. Ein Werbeblock ist auch schon lange keine Aneinanderreihung von willkürlich ausgewählten Spots mehr, sondern folgt einem dramaturgischen Konzept. Gleiches gilt im Print-Breich. Hier arbeitet man mit speziellen Rubrizierungen, die einer Publikation ihren eigenen Charakter verleiht. Das fehlt im Digital Signage komplett. Insgesamt gesehen mangelt es in diesem Bereich an Konzepten, die als Klammer oder auch Guideline für die Inhalte dienen.

Dann erfüllen Netzwerkbetreiber und Agenturen ihre Aufgaben nicht?

Frank Wiechert: Die meisten Netzwerkbetreiber sind zu technisch orientiert. Und viele Agenturen können keine zielgruppenaffinen Inhalte für Digital Signage produzieren, weil es ihnen an Erfahrungen, vielleicht auch Kompetenzen als Innovations-Treiber fehlt. Fairer Weise muss man aber sagen, dass das ganze Gebiet noch Neuland ist. Es passieren Fehler, das ist normal. Man sollte aber bereit sein, aus diesen Fehlern lernen zu wollen.

Was raten Sie in Bezug auf die Produktion von Inhalten?

Frank Wiechert: Erst einmal gilt es genau zu analysieren, in welchen Umfeldern die Inhalte gezeigt werden. Situationen und Zielgruppen müssen bei der Spotproduktion zukünftig berücksichtigt werden. Es kann eben nicht mehr um klassische Zweitverwertung und die damit verbundene Anpassung von Inhalten gehen. Was gebraucht wird, sind dediziert produzierte Spots.

Das klingt kostspielig!

Frank Wiechert: Es ist natürlich teurer als bisher, wenn man so arbeitet, wie ich das gerade skizziert habe. Allerdings führt dies auch zu geringeren Streuverlusten, einer höheren Werbewirkung und damit letztendlich einer besseren Wirtschaftlichkeit.

Und was ist mit Inhalten aus der Konserve, also den berüchtigten Content-Kanälen?

Frank Wiechert: Gegen generische Inhalte ist prinzipiell nichts einzuwenden. Es gilt nur sicher zu stellen, dass sie auch an den richtigen Stellen gezeigt werden.

Wo sehen Sie die zukünftigen Geschäftsmodelle, im Content?

Frank Wiechert: Die Zukunft liegt ganz klar im Service – fokussierte Inhalte für definierte Zielgruppen in definierten Umfeldern. Hier muss die Branche Kompetenzen erwerben und bündeln. Beispiel: Ein Marktbesitzer ist mit Digital Signage doch heillos überfordert. Er benötigt Angebote, die ihm deutlich vermitteln, wie sie mehr Umsatz generieren oder zu anderen gewünschten Effekten führen. Dann wird das Medium für alle Beteiligten rechenbar.

Und wie sehen Sie die generelle Entwicklung der Branche?

Frank Wiechert: Was ich momentan sehe ist ein Lernprozess bei den Filialisten. Diese nutzen die Möglichkeit kostenlos oder für kleines Geld, Netzwerke von den Anbietern installiert zu bekommen – und lernen aus den Fehlern, die dort gemacht werden. Wenn die Filialisten das Medium erst verstanden haben und weiterhin zwingende Konzepte seitens der Anbieter fehlen, werden sie ihre eigenen Netzwerke ausrollen, da bin ich mir sicher.

Wie kann ein Netzwerkbetreiber dem begegnen?

Frank Wiechert: Die Netzwerkbetreiber sollten schnellstens ihre Vertriebskonzepte überdenken. Statt vorrangig Bildschirmnetzwerke mit Content-Ergänzung anzubieten, sollten sie stattdessen ihre Kunden mit intelligenten Zielgruppenlösungen, spezifizierten Inhalten und durchdachten Finanzierungsmodellen überzeugen. Dazu gehört, dass der Kunde für einen attraktiven Preis ein bedarfsgerechtes Produkt bekommt. Bisher hatten viele Produkte der Digital Signage Anbieter keinen hohen Mehrwert für den Kunden. Das so viele von ihnen trotzdem mit dem Medium liebäugeln ist ein Beweis für dessen riesiges Potential.

Vielen Dank für das Interview!

Über bildertoeneworte, die Cross-over-Medien-Agentur

Frank Wiechert (44) gründete bildertoeneworte (btw) im Jahr 1998. Die Agentur verfügt über vielfältige Kompetenzen als Redaktion für Medien-Produktionen & Journalismus, Full-Service-Dienstleister für Public Relation & Corporate Publishing,  Unternehmensberatung für Kommunikation & Marketing, Atelier für Website-Entwicklung & Digital Signage sowie Supervisoren von DVD- & CD-Projekten.

Cross-over-Effekte sind, wie der Agenturname schon sagt, kein Zufall, sondern beabsichtigt und werden zielsicher eingesetzt. Dabei verfolgt btw ein Ziel: Ungewöhnliches zur Gewohnheit machen.

Zu sehen unter www.bildertoeneworte.de

(eca)

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