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"2011 wird ein richtig gutes Jahr"

Der Digital-out-of-Home-Markt ist durch den Börsengang der Ströer AG und die neuen digitalen Angebote in Bewegung geraten. Davon profitiert die gesamte Branche - auch die ECE flatmedia. Über die Entwicklungen und sein erfolgreiches Geschäftsmodell wird Geschäftsführer Oliver Poppelbaum auf der 4. Digital Signage Conference im Oktober sprechen. Invidis hat er bereits im Vorfeld verraten, dass er höchst optimistisch in die Zukunft blickt.
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Herr Poppelbaum, wie hat sich der Verkauf von digitaler Außenwerbung bei der ECE flatmedia in diesem Jahr entwickelt? 

Oliver Poppelbaum: Nach einem zögerlichen Beginn merken wir seit Mitte des Jahres ein deutliches Anziehen der Nachfrage. Dies liegt zum einem darin begründet, dass sich die Wirtschaft und damit die Konsumlaune insgesamt verbessert hat. Zum anderen hat ECE flatmedia mit der GfK eine umfassende Reichweiten- und Leistungswert-Studie durchgeführt.

Das bedeutet?

Oliver Poppelbaum: Wir sind jetzt „messbar“: Wir können auf Knopfdruck Brutto- und Netto-Reichweiten, Tausender-Kontakt-Preise, Zielgruppenpotentiale und Erinnerungswerte ausweisen und sind damit für alle Marktteilnehmer transparent und im besten Sinne berechenbar. Dies kombiniert mit einem stabilen System, einem kaufstarken Umfeld und attraktiven Zielgruppen in den Shopping-Centern der ECE erhöht unsere Akzeptanz im Markt stetig. Und nicht zuletzt ist durch den Börsengang der Ströer AG und die damit einhergehende Pressearbeit DooH, Infoscreen und Outdoor TV zurzeit in den Medien stark präsent. Natürlich profitiert auch ECE flatmedia hiervon.

Das heißt, dem deutschen DooH-Markt geht es gut?

Oliver Poppelbaum: Der DooH-Markt in Deutschland wird zurzeit von zwei Mainplayern bestimmt: Infoscreen und ECE flatmedia. Daneben gibt es noch diverse kleinere Anbieter und seit kurzem die Telekom mit Ihrer TooH-Sparte, wodurch der Markt sowohl inhaltlich als auch technisch stark fragmentiert ist. Die Mediaagenturen und Spezialmittler versuchen, Angebote zu bündeln und damit buchbar zu machen. Jedoch ist dies aufgrund fehlender Standards im Markt nicht einfach.

Genauso schlecht steht es um die Vergleichbarkeit der Leistungswerte der DooH Medien mit klassischen Medien. Zusammen mit der schwierigen Buchbarkeit sicherlich einer der Hauptgründe für die noch zögerliche Akzeptanz der DooH-Kanäle.

Das klingt nach schlechten Aussichten.

Oliver Poppelbaum: Der Werbemarkt zieht generell wieder an, wenn auch langsamer als erwartet. Wie bisher wird der Löwenanteil der Budgets in die klassischen Medien investiert, jedoch ist festzustellen, dass sukzessive mehr Geld in reichweiten- und wirkungsstarke Kanäle im ooH Markt investiert werden. 2010 wird noch ein herausforderndes Jahr, 2011 sollte aber für starke ooH-Kanäle ein wirklich gutes werden.

Sie sind bereits sehr erfolgreich am Markt. Was machen Sie anders?

Oliver Poppelbaum: Wir sind mitten in einem kontinuierlichen Entwicklungs- und Optimierungsprozess: Wir haben seit Jahresbeginn ein einfaches und einheitliches Pricing für die Berechnung der Mediapreise und wir haben unseren Loop verkürzt, um die Werbeleistung weiter zu erhöhen.

Desweiteren haben wir unsere Vermarktungsstrategie geändert. Statt auf einen Vermarkter zu setzen, betreuen wir die Mediaagenturen und Spezialmittler direkt und entwickeln dadurch viel bessere Handlungsoptionen für den Markt.

Sie haben auch neue Produkte entwickelt. Können Sie ein Beispiel nennen?

Oliver Poppelbaum: Konkret haben wir eine preiskonstante Produktstruktur mit acht markt- und kundenorientierten Produkten entwickelt, die über jeweils unterschiedliche Vertriebskanäle angeboten werden. Ein Beispiel ist Content-Sponsoring. Warum sollte nicht ein fußballaffines Unternehmen die Bundesliga-Nachrichten und Live-Ergebnisberichterstattung präsentieren wollen? Die ungeteilte Aufmerksamkeit der fußballinteressierten Besucher ist dem Unternehmen gewiss. Durch diese Diversifizierung versuchen wir sowohl auf die Bedürfnisse der werbetreibenden Kunden einzugehen, als auch für den Shopper selber ein relevantes und dabei abwechslungsreiches Programm zu entwickeln.

Wie reagiert der Markt darauf?

Oliver Poppelbaum: Zu beiden Veränderungen haben wir ein ausnehmend positives Feedback aus dem Markt erhalten und konnten bereits nach kurzer Zeit ein deutlich gesteigertes Buchungsverhalten feststellen. Zusätzlich läuft bis zum Jahresende ein Test mit Regional-Vermarktern, welche die lokalen und regionalen Produkte zusätzlich zu unserem Vertriebskanal Center-Manager vermarkten. Wir schauen daher sehr optimistisch in das Jahr 2011.

Herr Poppelbaum, vielen Dank für das Gespräch.