„Ich sehe nur ein Produkt mit nationaler Reichweite – unser eigenes“

Im November dieses Jahres beginnt Ströer mit dem Aufbau seines digitalen Out-of-Home-Channels. Insgesamt sollen 200 Bahnhöfe mit 1000 Screens ausgestattet werden. Für den Außenwerbemarkt bedeutet das einen enormen Schritt nach vorn. Im Interview mit invidis spricht Dr.Kai-Marcus Thäsler, Dirketor Marktforschung Ströer Media Deutschland GmbH, über die Auswirkungen des neuen Mediums auf den Werbemarkt.

- Im zweiten Teil des Gesprächs erläutert Thäsler die Wettbewerbssituation auf dem deutschen Außenwerbemarkt. von Stefanie Schömann-Finck

Kai Thäsler, Geschäftsführer Ströer DERG Media GmbH

Herr Thäsler, der digitale Out-of-Home-Channel richtet sich nach eigener Aussage an ein fernseh-orientiertes Kundenklientel. Sie müssen also an die TV-Werbebudgets herankommen. Das ist schwierig.

Kai-Marcus Thäsler: Durch die starke Fragmentierung des Fernsehmarktes ist es für Werbetreibende schwieriger und teurer geworden, über TV bestimmte Zielgruppen mit den berühmten sieben Widerholungskontakten zu erreichen. Große Werbungtreibende erreichen ihr Klientel heutzutage nicht über einen einzigen Kanal. Sie müssen Online, TV, Printanzeigen und Außenwerbung nutzen, um eine nationale Reichweite zu erzielen. Mit einem klassischen TV-Mediaplan erreicht der Kunde mit den ersten 50 Prozent seines Budgets unter 80 Prozent seiner Zielgruppe. Aber er benötigt Wiederholungskontakte. Also nimmt er die zweite Hälfte des Budgets, um die verbleibenden 20 Prozent der Zielgruppe zu optimieren. Das heißt, der Budgeteinsatz bei einer Fernsehplanung ist bei der Ausschöpfung der Zielgruppe überproportional hoch.

Da ist es sehr rational zu sagen: ich optimiere meinen Fernsehspot für den digitalen Out-of-Home-Channel, weil ich es dann schneller schaffe, auf meine Wiederholungskontakte zu kommen als mit ein, zwei oder drei zusätzlichen TV-Sendern. Die Erweiterung des TV-Plans um digitale Außenwerbung ist damit deutlich effizienter.

Das heißt, Fernsehspots laufen dann auch auf dem digitalen Out-of-Home-Channel?

Kai-Marcus Thäsler: Das Medium ist tonlos und hochformatig.  Weil TV-Spots oft digital vorliegen, ist der Aufwand zur Anpassung an unser Format sehr überschaubar. Außerdem werden digitale Werbespots bereits häufig  in verschiedenen Formaten produziert.  Ein Online-Popup-Format passt beispielsweise in die Hochkant-Logik des Out-of-Home-Channels.

Das Medium ist ein Bewegtbildmedium. Planen Sie dafür auch zeit- und ortsgenaue Werbung?

Kai-Marcus Thäsler: Wir führen mit dem Out-of-Home-Channel die Zeitschienenvermarktung ein, wie wir sie aus dem  Fernsehen kennen. Die Vermarktung lässt sich somit noch genauer auf die Zielgruppe zuschneiden. Wir haben in diesem Jahr eine umfassende Bahnhofsstudie in Kooperation mit der Universität Luxemburg durchgeführt und können sehr genau sagen, welche Zielgruppen zu welcher Zeit in welchen Bahnhöfen präsent sind. Wir wissen sogar, wo sie im  Bahnhof unterwegs sind, da das Fraunhofer Institut im letzten Jahr einen Bahnhofsfrequenzatlas entwickelt hat, der die einzelnen Besucher lokalisieren kann.

Für die Werbungtreibenden sicher attraktiv.

Kai-Marcus Thäsler: Ein Kunde kann die Werbung so genau aussteuern, dass er beispielsweise seine junge Zielgruppe in den Metropolen früh morgens und abends erreicht. Dann bucht er die Zeitschiene zwischen 6 und 9 Uhr morgens und eine am frühen Abend, wenn seine Zielgruppe den Heimweg antritt.

Gibt es schon Kunden?

Kai-Marcus Thäsler: Wir haben bereits die ersten Buchungen für das nächste Jahr, obwohl das Medium noch nicht aufgebaut ist. Das Feedback unserer Kunden fällt durchweg sehr positiv aus.

Wer sind Kunden?

Kai-Marcus Thäsler: Das darf ich leider noch nicht verraten. In der Aufbauphase von Dezember 2010 bis zum zweiten Quartal nächsten Jahres bieten wir unseren Kunden zunächst Starterpakete an. Danach werden wir die Flächen regulär vermarkten.

Sehen Sie zu Ihrem Netzwerk, das Sie jetzt aufbauen, einen direkten Wettbewerber?

Kai-Marcus Thäsler: Wettbewerb ist immer relativ. Unser Produkt ist ein reichweitenstarkes, nationales Medium, das bislang von keinem anderen Unternehmen angeboten wird. Wir geben unseren Kunden ein einzigartiges Leistungsversprechen quer durch Deutschland, von Nord nach Süd, von Ost nach West.

Aber die Telekom-Out-of-Home ist zum Beispiel an den Flughäfen präsent.

Kai-Marcus Thäsler: Das unterstreicht die Attraktivität des Außenwerbemarkts. Bislang sehe ich persönlich aber nur ein Produktkonzept mit nationaler Reichweite – nämlich unser eigenes. Durch unseren Vertrag mit  der Deutschen Bahn und zahlreichen Unternehmen des Öffentlichen Nahverkehrs sind wir hier sehr gut aufgestellt.

Aber in Teilen gibt es Mitbewerber.

Kai-Marcus Thäsler: Einige Mediaagenturen betreiben inzwischen Screenplanning, das heißt sie stellen für einen Kunden, der neben Fernsehwerbung Digitale Außenwerbung machen möchte, auch nationale oder regionale Außenwerbekampagnen zusammen. Das war bislang national nur über Infoscreen möglich. In Zukunft geht es auch mit dem Out-of-Home-Channel. Wenn die Mediaagentur nun noch einen Bahnhof dazu buchen, steigt die Relevanz des Mediums als solches und damit verbunden steigen Reichweite und Kontaktchancen.

Dann können Sie sich ja bequem zurücklehnen.

Kai-Marcus Thäsler: Es geht darum, ein neues Medium zu etablieren und Kunden sowie Mediaagenturen mit einzubeziehen. Wir alle müssen natürlich lernen, damit umzugehen. Die Startphase ist, wie bei jedem Produkt, sehr spannend. Zurücklehnen kann sich keiner.

Ein großes Thema in der Branche sind Standards. Zum Beispiel die Medienwährung. Wenn Sie sagen, Sie sind Vorreiter der digitalen Außenwerbung – werden Sie folglich auch die Standards setzen?

Kai-Marcus Thäsler: Zurzeit können wir Kontaktchancen liefern. Auf Dauer werden wir ein valides Messsystem entwickeln. Ziel ist eine Währung und Messmethode, die irgendwann eine crossmediale Vergleichbarkeit ermöglicht.

Wann kann man mit der Umsetzung rechnen?

Kai-Marcus Thäsler: Wir arbeiten daran. Das ist ein komplexes Thema, bei dem man nichts über Knie brechen sollte. Schließlich muss eine valide Messmethode entwickelt werden.

Deutschland hinkt in der digitalen Außenwerbung hinterher. Wie groß sind die Wachstumschancen?

Kai-Marcus Thäsler: Wir haben ein enormes Potenzial. Ströer hat den Markt in den letzten Jahren konsolidiert und wir sind der wesentliche Player in Deutschland. Jetzt kommt die Digitalisierung hinzu. Die Kunden orientieren sich neu, sie stellen tradierte Buchungslogiken in Frage und suchen nach Alternativen. Viele merken, dass es Alternativen zu klassischen Medien gibt. Deshalb macht es Sinn, den digitalen Out-of-Home-Channel genau zum jetzigen Zeitpunkt zu launchen.

Herr Thäsler, vielen Dank für das Gespräch.

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