OVAB Europe

Netzwerkstandards kommen ins Rollen

- Fast so alt wie Digital out of Home Netzwerke ist die Diskussion über deren Qualität, Effektivität und Vergleichbarkeit. Betreiber, Agenturen und Vermarkter sind sich einig: es bedarf klarer Kriterien, die das Vertrauen der Werbenden in das Medium stärken und den Planern die tägliche Arbeit erleichtern. Diesem Ziel ist die Branche auf Initiative des OVAB Europe nun ein Schritt näher gekommen. von Oliver Schwede

OVAB DooH Marktforschung Workshop

OVAB DooH Marktforschung Workshop

Leitende Marktforscher, Unternehmens- sowie Verbandsvertreter trafen sich im Quartier der invidis consulting in München, um über den aktuellen Vorschlag des OVAB Europe zur Standardisierung der Marktforschung für DooH-Netzwerke zu diskutieren und das weitere Vorgehen vorzubereiten.

Der Marktforschungsansatz, welcher derzeit präferiert wird, basiert auf einem Studienkonzept der EnigmaGfK, das bereits bei der Analyse mehrerer nationaler DooH-Netzwerke in Deutschland angewandt wurde.

Thomas Pauschert, Geschäftsführer EnigmaGfK, stellt den Vertretern von Telekom out of Home, Ströer Digital und der Ströer AG, WallDecaux, Amscreen, CityUp, TV-Wartezimmer, NEC Vukunet, und Visapix das Studiendesign vor. Initiiert und geleitet wurde der OVAB Europe Standard Workshop durch Dr. Frank Goldberg (Smart TV) und Florian Rotberg (invidis consulting).

Verbands- und länderübergreifend

Innerhalb der Gruppe der Netzwerkbetreiber besteht Einigkeit darüber, dass ein Standard von dieser Tragweite nicht durch einen einzelnen Verband oder Marktteilnehmer verabschiedet werden sollte. Daher fanden sich neben Mitgliedern des OVAB Europe auch nicht-Mitglieder zur Diskussion ein. Außerdem der Geschäftsführer des FAW, Jochen Gutzeit sowie der Geschäftsführer des SPR+, Swiss Poster Research Plus, Felix Mende. Damit soll sichergestellt werden, dass der zu entwickelnde Standard sich an etablierten Konventionen anderer Mediengattungen orientiert und von anderen Verbänden und in anderen Ländern unterstützt wird.

Weniger ist mehr

Im Zuge der Diskussion kristallisierten sich Kernpunkte heraus, die es in den nachfolgenden Arbeitstreffen zu bestätigen gilt:

  • Die Marktforschung liefert alle Markt- und Planungsrelevanten Daten auf Werbeträgerebene
  • Medienadäquate Messung durch drei Erhebungsansätze

Viele der Teilnehmer waren überdies der Meinung, dass es zu früh sei um eine eigene Mediengattung für die digitale Außenwerbung zu beanspruchen. Dies sei zum jetzigen Zeitpunkt kontraproduktiv, da es an den Basisdaten fehle und diese Diskussion Fragen aufwerfe, die zum jetzigen Zeitpunkt nicht ausreichend für alle DooH-Netze beantwortet werden können.

Zudem müsse erst eine Kategorisierung von Netzwerken vorgenommen werden, die alle relevanten Typen erfasst (visuell-statisch, visuell-dynamisch, visuell-auditiv, auditiv, anlassbezogen oder nach Habitus) und die Umfeld, Zielgruppen, Situation und Betrachtungsdauer berücksichtigen.

Großer Konsens herrschte darüber, dass dieser Prozess so schnell wie möglich voran getrieben werden muss. Denn die Buchungsanfragen- auch netzwerkübergreifend – sind seit Mitte 2011 spürbar gestiegen. Dennoch dürfe man sich nicht zu einem Schnellschuss hinreißen lassen, sondern müsse belastbare Daten auf Basis einer transparenten Marktforschung vorweisen können.

Zunächst müsse man den Planern die notwendigen Daten und Werkzeuge zur Verfügung stellen. In nachgelagerten Schritten, die man allerdings schon beim Studiendesign berücksichtigen sollte, werde man die Optimierer zufrieden stellen z.B. mit Wirkungsnachweisen.

Für weitere Fragen und Informationen steht das OVAB Europe Team unter +49 89 2000416-80 zur Verfügung

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