Interview mit Carsten Ehling von It Works GmbH

Interview mit Carsten Ehling von It Works GmbH:

Agenturen sind der Schlüssel zur Finanzierung der DOOH-Netzwerke. Wie bewerten Sie das aktuelle DOOH-Gesamtangebot im deutschen Markt im Hinblick auf die Attraktivität für Werbekunden?

Carsten Ehling: Die Erwartungshaltung ist hierbei auf allen Seiten hoch. Agenturen können die digitalen Out-of-Home-Medien inter- wie intramedial bislang jedoch nur schwer bewerten. Die nachhaltige Positionierung von Digital Out-of-Home im intermedialen Wettbewerb erfordert Angebotstransparenz, die Schaffung von Standards und Schnittstellen, den Nachweis von Wahrnehmungs- und Kontaktqualitäten sowie ganzheitliche Leistungs- und Wirkungsnachweise. Bislang können nur wenige Anbieter repräsentative Studien über die mediale Leistungsfähigkeit ihres Mediums vorweisen. Bewertet man die Netze unter Zielgruppengesichtspunkten, dann ergeben sich durchaus Touchpoints mit hoher Kontaktqualität, Effektivität und Relevanz.

Welche Vorteile sehen Sie im DOOH gegenüber anderen Werbemitteln? Was kann das Medium, was andere nicht können? Was macht das DOOH-Medium für Kunden attraktiv?

Carsten Ehling: Bedingt durch die zunehmende Medien-Konvergenz ergeben sich Potenziale in der zunehmenden Einbindung interaktiver und digitaler Kanäle wie beispielsweise Online, Mobile, Social Media oder eCommerce. Neue Technologien und Entwicklungen im Hard- und Softwarebereich werden zudem weiteres Interaktionspotenzial freisetzen.
Auch der Content kann qualitativ und in zeitlicher wie räumlicher Abhängigkeit auf Basis der verschiedenen Touchpoints und Zielgruppen unter Wahrnehmungs- sowie Relevanzgesichtspunkten adaptiert werden, um die Kontakteffektivität zu steigern.
Dimensionen wie Bewegtbild, die Buchung nach Zeitschienen und die Individualisierung von Werbeinhalten sowie die Interaktionsmöglichkeit mit der Zielgruppe realisieren hohe Kontaktqualitäten.

Reichweiten und Zielgruppen sind wichtige Kriterien für die Kampagnenplanung. Gibt es aktuelle genügend große Netzwerke oder müssen die Netzwerke weiter ausgebaut werden, um für Werbekunden und Agenturen relevant zu werden?

Carsten Ehling: Da wir derzeit über keine ganzheitliche Reichweitenstudie der Digital Out-of-Home Netze verfügen, kann man diese Frage im intermedialen Vergleich sowie nach Zielgruppen-Reichweiten nicht abschließend beantworten. Die Anbieter werden aber sicherlich auch weiterhin bestrebt sein, ihre Netzstrukturen auszubauen. Die Marktdynamik sowie die Relevanz von Digital Out-of-Home wird damit weiter zunehmen.

Die Planung und Buchung über verschiedene Netzwerke erfordert aktuell noch viel Handarbeit. Welche Hürde stellt dies für Agenturen dar und welche Hilfsmittel sollten durch Netzwerkbetreiber schnellst möglich zur Verfügung gestellt werden, um diese Situation zu verbessern?

Carsten Ehling: Speziell für Agenturen ist die Entwicklung und Schaffung von standardisierten Datensätzen (Stammdaten, Tarifinformationen) sowie entsprechender Schnittstellen zu den Bewertungs-, Planungs-, Einkaufs- sowie Reporting-Systemen von großer Bedeutung, um vereinfachte und effiziente Prozessabläufe sicherzustellen – hier besteht dringender Nachbesserungsbedarf.

Vielen Dank für das Gespräch!