Interview mit Christian Schmalzl von Ströer Media AG

Interview mit Christian Schmalzl von Ströer Media AG:

Digitale Werbenetzwerke finden sich in ganz unterschiedlichen Standorten und in unterschiedlichster Ausprägung. Welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein, damit ein Aufbau durchgeführt wird und die damit verbundenen Investitionen getätigt werden?

Christian Schmalzl: Wir hatten ein klar definiertes Ziel und haben dieses mit einem realistischen Finanzierungskonzept verbunden. Das Ziel war es ein national flächendeckendes Public-Video Netz im öffentlichen Raum zu installieren und damit Werbeeinnahmen zu generieren. Unser Public Video-Netz wurde und wird dabei konsequent nach Reichweitengesichtspunkten auf- und ausgebaut. Es gibt weltweit kein vergleichbar dichtes Public Video-Netz wie das unsere. An den deutschen Bahnhöfen erreichen wir einen Großteil der Bevölkerung und können Marken und Markenbotschaften auf einen Schlag sichtbar machen.
Die technische und organisatorische Realisierbarkeit, sowie die Vermarktung sind dann die andere Seite. Das stellt eine ungeheure logistische Herausforderung dar und dafür braucht man einfach eine bestimmte Größe und Erfahrung. Infoscreen und die Ströer Gruppe haben eine mehr als 20-jährige Expertise bei Installation, Betrieb und Vermarktung von digitalen Werbeflächen im öffentlichen Raum.

Nach welchen Kriterien wird entschieden mit welchen Aufwand in Bezug auf die Technology und Ausprägung (Bildschirmgröße, Anzahl und Ausrichtung) beim Auf- oder auch Ausbau vorhandener Netzwerke vorgegangen wird?

Christian Schmalzl: Die Auswahl der Werbeträgerstandorte und Werbeträger nehmen wir anhand der Frequenzdichten in den verschiedenen Teilen der Bahnhöfe und Centern vor. Um diese zu ermitteln haben wir unter anderem mit dem Fraunhofer Institut zusammengearbeitet. Auch die Kontaktqualität ist ein Kriterium, das wir bei der Auswahl der Locations, Standorte und Werbemittel mit einbeziehen. Es ist ein fundamentaler Unterschied, ob man jemanden in einer Wartesituation am Bahnsteig oder in einem Passage-Bereich im Bahnhof erreicht.

Gibt es eine Faustformel nach der sich das Verhältnis Investition zu ROI bzw. den erwarteten Umsätzen beschreiben lässt?

Christian Schmalzl: Nein, das muss und sollte man bei jedem Projekt je nach Zielsetzung individuell betrachten.

Nachdem es viele unterschiedliche digitale Werbeträger gibt, die seit geraumer Zeit vermarktet werden, stellt sich die Frage, ob es eine oder mehrere Formate im DooH gibt, die sich als Standard etabliert haben oder dabei sind, sich als Standard zu etablieren? Wäre eine Standardisierung für den Aus- und Aufbau sowie die Vermarktung hilfreich? Wenn ja, wie sieht dieser Standard aus?

Christian Schmalzl: Es ging uns nie darum, ein Plakat zu digitalisieren, sondern wir haben eine vollkommen neue Art eines Mediakanals – quasi ein Komplementärmedium zum klassischen Bewegtbild im TV und Online – errichtet. Wir sprechen daher eigentlich schon lange nicht mehr von DooH sondern von Public Video – also Bewegtbild im öffentlichen Raum. Und bei der Produktion von Bewegtbild wird die spätere Verwendung als Hoch- und Querformat vielfach schon berücksichtigt.

Unsere aktuellen Umfragen haben ergeben, dass digitale Werbenetzwerke in Bezug auf Werbebuchungen nicht ausgelastet sind. Wie beurteilen sie den Indikator „Auslastung“? Gibt es einen Schwellenwert, ab wann sich ein Netzwerk amortisiert? Und können Sie eine Aussage dazu treffen, ob und wie sich die Auslastung durch Werbebuchungen entwickelt?

Christian Schmalzl: Wir sind mit der Auslastung unserer Public Portals sehr zufrieden. Nicht ohne Grund verbuchen wir ein zweistelliges Umsatzwachstum jährlich. Dadurch, dass wir in der Lage sind den Public Video-Kanal mit dem Mobile- und Online-Portfolio von Ströer Digital zu verbinden und Content und Werbung miteinander zu verknüpfen, steigt die Relevanz bei den Werbungtreibenden. Je vielseitiger und flexibler ein Netz auf die unterschiedlichen Kundenanforderungen ausgerichtet ist, umso größere Chancen bestehen, im Mediaplan aufgenommen zu werden.

Was sind Ihrer Meinung nach die Gründe, warum Agenturen Kampagnen in DooH Netzwerken buchen? Welche wesentlichen Vorteile gibt es gegenüber den anderen Medien? Gibt es „Grenzen des Machbaren“, die Agenturen erkennen müssen?

Christian Schmalzl: Der zentrale Vorteil von Ströers Public Video Netz ist, dass Werbungtreibende junge und mobile Zielgruppen erreichen, die auf Bewegtbild positiv reagieren und die lineares Fernsehen immer weniger erreicht. Dadurch haben sie die Möglichkeit, wichtige, additive Reichweiten zu TV- und Online-Video-Kampagnen zu generieren: an hochfrequentierten Plätzen wie Bahnhöfen und Shopping-Centern.
Wir können wie erwähnt auch den Public Video-Kanal mit dem Mobile Portfolio von Ströer Digital verbinden und Content und Werbung miteinander verknüpfen, um die gewünschte Zielgruppe noch gezielter anzusprechen.
Wenn die Kunden Spots auf Infoscreen und Co. buchen, kennen sie zudem genau die Umgebung des Zuschauers. Typische Situationen lassen sich ins Werbeszenario einbeziehen. Das schafft Nähe und steigert die Relevanz beim Betrachter.

Auf technischer Ebene leisten DooH-Netzwerke sehr viel. Welche Funktionen, die aktuelle CMS und die Werbeträger bieten (können), werden in Kampagnen heute genutzt? Was glauben Sie wird in zukünftig in Kampagnen genutzt bzw. nachgefragt (bspw. Kamerasysteme, Interaktivität, Zeitschienen)?

Christian Schmalzl: Wir vermarkten unsere Public Video Medien bereits seit der Einführung des OC entsprechend einer Bewegtbildlogik, das bedeutet nach Reichweiten und Zielgruppen (Zeitschienenvermarktung) und nicht nach Standorten. Wir denken also in der Bewegtbildlogik eines Werbungtreibenden.
In Zukunft wird es weiter darum gehen, die Vorteile der Online-Kommunikation auf den Public Video Bereich zu übertragen. Stichworte sind hier: flexible Motivaussteuerung, contextual Advertising, Verlängerung über Mobile Advertising und sicherlich auch Programmatic Buying sowie Realtime Advertising.
Es werden sich die enormen Reichweiten, die die Public Portals erzeugen, mit Interaktivität, Performance, Targeting und der hohen Relevanz von mobilem Internet zusammenfließen. Public Video fungiert damit als Einstiegspunkt in die Customer Journey, bietet zielgruppen- und punktgenaues Multichannel-Targeting sowie Touchpoint-Management. Überall draußen können Zielgruppen zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit Werbebotschaften erreicht werden und dann über Mobile aktiviert werden.

Wie glauben Sie, wird die Zukunft des DooH aussehen? Welche weiteren Evolutionsstufen oder gar Revolutionen werden den Markt formen? Wenn möglich geben Sie einen Ausblick auf die nächsten 5 Jahre.

Christian Schmalzl: Das Geschäft wird immer schneller und ein Ausblick in dieser Größenordnung immer schwieriger. Wir werden weiterhin agil und schnell sein, um den Markt aktiv zu gestalten. Aber wir sind überzeugt (und das zeigt sich ja bereits), dass die Rolle von Public Video im Kanon mit der klassischen Außenwerbung und der Onlinevermarktung weiter an Wichtigkeit zunimmt.

Vielen Dank für das Interview!