Interview mit Dr. Kai-Marcus Thäsler von Posterscope

Interview mit Dr. Kai-Marcus Thäsler von Posterscope Deutschland:

Agenturen sind der Schlüssel zur Finanzierung der DooH-Netzwerke. Wie bewerten Sie das aktuelle DooH-Gesamtangebot im deutschen Markt im Hinblick auf die Attraktivität für Werbekunden?

Dr. Kai-Marcus Thäsler: Die bestehenden Angebote sind unterschiedlich zu bewerten. Attraktiv sind vor allem jene, die flächendeckend relevante Zielgruppen hochfrequent erreichen: in Shoppingmalls, Flughäfen, U- und S- sowie Fernbahnhöfen und Raststätten. Dann gibt es noch spannende Optionen in Fastfood-Ketten und Stores, die Unterhaltungselektronik verkaufen. Nicht ganz so hochfrequent, aber jeweils attraktiv in Hinblick auf bestimmte Zielgruppen und die Nutzungssituationen. Natürlich gibt es hier enorme Qualitätsunterschiede bei der Sichtbarkeit der jeweiligen Screens – auch innerhalb der bestehenden Netze -, vor allem aber bei den Bildschirmformaten. Insgesamt ist hier sicherlich noch Room for Improvement, auch, was die Quantität generell angeht. Im Öffentlichen Raum existieren noch viele Touchpoints, denen DooH gut zu Gesicht stehen würde.

Welche Vorteile sehen Sie im DooH gegenüber anderen Werbemitteln? Was kann das Medium, was andere nicht können? Was macht das DooH-Medium für Kunden attraktiv?

Dr. Kai-Marcus Thäsler: Zunächst die ungeheure Flexibilität: Richtig angesteuert, können Rezipienten ort- und zeitgenau angesteuert werden. Das ist vor allem wichtig, weil das Mindset von Usern des Öffentlichen Raums, also die – bewusste, wie unbewusste – Aufnahme von Werbebotschaften, von der jeweiligen Verfasstheit abhängt: Bin ich gehetzt, wenn ich an einem Screen vorbeigehe? Warte ich davor und suche Ablenkung? Lasse ich mich auf die Botschaften ein und nehme mein mobiles Endgerät zur Hand um mehr über die Brand oder das Produkt zu erfahren? Oder lasse ich mich durch eine Werbebotschaft zum POS lenken, um etwas zu kaufen?
Für Werbekunden ist das hoch attraktiv, weil sie DooH-Reichweite mit regionalem Targeting verbinden können. Und wenn Sie eine gute Agentur haben, zeigt die ihnen, wie Sie ihre Zielgruppe zum Kaufakt oder zur Zuwendung zu „Mehr-dazu-Informationen“ lenken können.

Neben den Vorteilen gibt es in dem recht jungen Medium bestimmt auch Schattenseiten. Welche Nachteile sehen Sie für Kunden, aber auch für Agenturen?

Dr. Kai-Marcus Thäsler: Im Moment hat sich das Medium noch nicht gefunden. Zu viele Unterschiede und Fragen: Ist es ein Netzmedium? Könne die Screens individuell angesprochen werden? Ist es ein Contentmedium oder animierte CLPs? Wie sind die Ausstrahlungsfrequenzen von Werbung, Spotlängen, Ansteuerungsmodi, usw.? Welche Leistung bietet welches Netz? Sind die Forschungsdaten vergleichbar? Die Anbieter machen es uns da nicht gerade leicht, weil sie Technik mit Produkt verwechseln. Ein Bewegtbild-Screen an sich bietet noch keinen Mehrwert. Wertvoll wird er erst, wenn seine Nutzungssituation, die Menschen, die er anspricht, deren Zahl und die Inhalte so attraktiv sind, dass aus Hinguckern künftig Zuschauer werden. Leistung und Wirkung von Werbung ist ja das, was die Werbekunden interessiert. Das Medium, um dies zu erreichen, ist im wahrsten Sinne des Wortes nur ein Medium.

Reichweiten und Zielgruppen sind wichtige Kriterien für die Kampagnenplanung. Gibt es aktuell genügend große Netzwerke oder müssen die Netzwerke weiter ausgebaut werden, um für Werbekunden und Agenturen relevant zu werden?

Dr. Kai-Marcus Thäsler: Um bestimmte Zielgruppen zu erreichen sind die bestehenden Netze durchaus attraktiv. Für große nationale Kampagnen, die schnell Reichweite aufbauen, ist DooH aber bislang eher ein Ergänzungsmedium zu einer klassischen OoH-Kampagne, eine Verlängerung einer TV-Kampagne oder eine intelligente Möglichkeit, Online- und Mobilekampagnen mit dem Öffentlichen Raum zu verknüpfen. Noch sind wir aber in einer Ausbauphase, in der mehr noch mehr ist und der Markt durchaus weitere Angebote an weiteren Touchpoints vertragen kann.

Während etablierte Medien über standardisierte Leistungsmessungen, Reportings und Buchungstools verfügen, fehlen diese weitestgehend in der DooH-Welt. Wie kritisch beurteilen Sie diese Situation aus Sicht der Agentur?

Dr. Kai-Marcus Thäsler: Überaus kritisch. Werbung muss Menschen erreichen – dafür zahlen die Kunden. Und das muss nachgewiesen werden. Daten über Leistung und Wirkung sind fester Bestandteil des Produkts. Sie kaufen ja – hoffentlich – auch kein Auto, nur, weil es hübsch lackiert ist, sondern wollen die PS, den Verbrauch und die Ausstattung kennen und eine Garantie bekommen, dass das, was draufsteht, auch drin ist. Wer heute noch Werbeslots ohne Leistungsdaten verkaufen will, hat nicht begriffen, was er da eigentlich verkauft: Kontakchancen. Dass das bei einem digitalen Medium in Echtzeit getrackt und reportet werden muss, müsste bei einem digitalen (!) Medium heutzutage ja eigentlich selbstverständlich sein.

Die Planung und Buchung über verschiedene Netzwerke erfordert aktuell noch viel Handarbeit. Welche Hürde stellt dies für Agenturen dar und welche Hilfsmittel sollten durch Netzwerkbetreiber schnellst möglich zur Verfügung gestellt werden, um diese Situation zu verbessern?

Dr. Kai-Marcus Thäsler: Hürden sehen wir keine. Wir haben ein sehr kompetentes Team von Planern, die die verschiedenen Medien und Angebote auch derzeit schon voll im Griff haben. Natürlich wünsche ich mir eine anbieterübergreifende Buchungsplattform, mit der wir in Realtime digitale OoH-Werbung kaufen, buchen, steuern und tracken können. Aber das haben andere Medien, die wesentlich länger auf dem Markt sind, bisher auch noch nicht geschafft.

Vielen Dank für das Gespräch!