DooH-Interview

Interview mit Franz Solta von INFOSCREEN Austria

- invidis consulting interviewte für das „invidis Digital-out-of-Home Jahrbuch 2014/15“ wichtige Marktteilnehmer der DooH-Branche. Die Gespräche werden nach und nach auf invids.de veröffentlicht. Lesen Sie heute das Interview mit Franz Solta von INFOSCREEN Austria. von Theresa Amann

Franz Solta, Geschäftsführer von INFOSCREEN Austria (Bild: INFOSCREEN Austria)

Franz Solta, Geschäftsführer von INFOSCREEN Austria (Bild: INFOSCREEN Austria)

Interview mit Franz Solta von INFOSCREEN Austria:

Digitale Werbenetzwerke finden sich in ganz unterschiedlichen Standorten und in unterschiedlichster Ausprägung. Welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein, damit ein Aufbau durchgeführt wird und die damit verbundene Investitionen getätigt werden?

Franz Solta: Der Außenwerbemarkt steht mitten in einem Wachstums- und Investitionsprozess. „Size matters“ ist dabei das zentrale Kriterium. Reichweiten sind der Goldstandard der Branche und des Wettbewerbs, darum werden diese über Standortqualität und aufmerksamkeitsstarke Inszenierung gewonnen. Aufmerksamkeit erregt man entweder durch eine extrem hohe Dichte an Bildflächen, überdimensionale Größe oder kreative Ideen.
Bestes Beispiel dafür ist die Digital-Offensive der Gewista in der U-Bahnstation Stephansplatz. Mit 107 Bildschirmen können dort imposante Inszenierungen stattfinden. Diese Konzentration auf die attraktivsten öffentlichen Plätze folgt der Konzernstrategie von JCDecaux. So wurde etwa in Madrid die U-Bahnstation „Sol“ mit größtem technischen Aufwand digitalisiert.

Nach welchen Kriterien wird entschieden mit welchem Aufwand in Bezug auf die Technology und Ausprägung (Bildschirmgröße, Anzahl und Ausrichtung) beim Auf- oder auch Ausbau vorhandener Netzwerke vorgegangen wird?

Franz Solta: INFOSCREEN ist grundsätzlich nur an Verkehrsmitteln interessiert, die über eine hervorragende Frequenz verfügen. Deshalb beschränken wir uns auf den öffentlichen Verkehr im öffentlichen Raum. Weil wir keine Werbe- sondern ein Nachrichtenmedium sind, gilt für uns folgende Faustregel: Unsere Screens haben jene Größe, die unseren Zusehern den höchsten Komfort bieten.

Gibt es eine Faustformel nach der sich das Verhältnis Investition zu ROI bzw. den erwarteten Umsätzen beschreiben lässt?

Franz Solta: Ja, die gibt es. Und nach dieser Formel haben wir etwa die Wiener U-Bahn ausgebaut. Dort haben wir nur all jene Stationen mit INFOSCREEN ausgerüstet, bei denen das Verhältnis zwischen technischer Reichweite und Investition passt.

Nachdem es viele unterschiedliche digitale Werbeträge gibt, die seit geraumer Zeit vermarktet werden, stellt sich die Frage, ob es eine oder mehrere Formate im DooH gibt, die sich als Standard etabliert haben oder dabei sind sich als Standard zu etablieren? Wäre eine Standardisierung für den Aus- und Aufbau sowie die Vermarktung hilfreich? Wenn ja, wie sieht dieser Standard aus?

Franz Solta: Da INFOSCREEN in Österreich das einzige digitale Nachrichtemedium im öffentlichen Raum mit Millionenpublikum ist, stellt es eine vollkommen eigenständige Mediengattung dar und wird als solche auch in der Media-Analyse als eigene Kategorie ausgewiesen. Deshalb definieren wir unseren Standard selbst. Über Werbemedien im öffentlichen Raum können wir somit keine Auskunft geben.

Unsere aktuellen Umfragen haben ergeben, dass digitale Werbenetzwerke in Bezug auf Werbebuchungen nicht ausgelastet sind. Wie beurteilen sie den Indikator „Auslastung“? Gibt es einen Schwellenwert, ab wann sich ein Netzwerk amortisiert? Und können Sie eine Aussage dazu treffen, ob und wie sich die Auslastung durch Werbebuchungen entwickelt?

Franz Solta: INFOSCREEN ist im vergangenen Geschäftsjahr sowohl beim Umsatz als auch bei der Größe des Netzwerkes zweistellig gewachsen. Diesen Kurs wollen wir auch heuer fortsetzen. Dennoch halten wir strikt an unserer Werbebeschränkung fest: 70 Prozent unseres Contents sind redaktionelle Inhalte, maximal 30 Prozent sind Werbung.

Was sind Ihrer Meinung nach die Gründe, warum Agenturen Kampagnen in DooH-Netzwerken buchen? Welche wesentlichen Vorteile gibt es gegenüber den anderen Medien? Gibt es „Grenzen des Machbaren“, die Agenturen erkennen müssen?

Franz Solta: DooH-Netzwerke bieten neben der Reichweite vor allem den Vorteil, dass man Konsumenten – in unserem Fall Zuseher – meist in einer sehr klar definierten Situation erreicht. Auf dem Weg zur Arbeit, zur Schule, zu Veranstaltungen oder zurück, vom oder zum Flughafen … . Damit lassen sich Werbebotschaften sehr genau auf die Befindlichkeiten der Zielgruppe abstimmen. Ein zweiter wesentlicher Vorteil ist die Geschwindigkeit, mit der sich Spots schalten und an neue Gegebenheiten anpassen lassen.
Allerdings bin ich noch nicht bereit, mir darüber Gedanken zu machen, wo die „Grenzen des Machbaren“ sein könnten, wenn wir die Möglichkeiten digitaler Nachrichtenmedien im öffentlichen Raum noch bei Weitem nicht ausgeschöpft haben.

Auf technischer Ebene leisten DooH-Netzwerke sehr viel. Welche Funktionen, die aktuelle CMS und die Werbeträger bieten (können), werden in Kampagnen heute genutzt? Was glauben Sie wird zukünftig in Kampagnen genutzt bzw. nachgefragt (bspw. Kamerasysteme, Interaktivität, Zeitschienen)?

Franz Solta: Grundsätzlich halten wir es mit dem Motto: „Do not complicate the simple“. Unsere Seher haben eine sehr simple Erwartungshaltung an uns: Sie wollen sich in kompakter Form über das Tagesgeschehen auf dem Laufenden halten. Interaktivität ist für die meisten unserer Zuseher deshalb nur bedingt interessant. Aus diesem Grund haben wir die Interaktivität sozusagen auf den Second Screen ausgelagert und bieten über unsere App etwa Gewinnspiele, ein tägliches Quiz und verschiedenste ortsabhängige Services. Die Erfahrungen daraus sind die Basis für unsere weitere Strategie.
Großes Potenzial haben selbstverständlich die Zeitschienen, die für manche Werbebuchungen wie ein Turbo wirken. Ein zukunftsweisendes Beispiel für dieses „time-based advertising“ lieferte etwa die Handelskette Spar auf unseren INFOSCREENs. Spar warb dort morgens für Frühstück und ab dem späteren Vormittag für Snacks.
Weil wir großes Potenzial sehen, beraten wir unsere Kunden dahingehend intensiv, freuen uns aber gleichzeitig sehr über kreative Ideen von Kunden und Agenturen.

Der DooH-Markt ist erst in den letzten drei Jahren aufgeblüht und starken Entwicklungen unterworfen. Dennoch gibt es Bereiche, die gewisse Defizite aufweisen. Was glauben Sie fehlt, um DooH aus Ihrer Sicht noch erfolgreicher zu machen (bspw. Vergleichbarkeit von Werbeträgern, Standards, Buchungssysteme mit der Anzeige von Vakanzen in „Echtzeit“, Realtime Bidding Systeme, Ad-Server für DooH etc.)?

Franz Solta: Weil große Teile der werbetreibenden Wirtschaft ganz bewusst – aber auch instinktiv – nach dem Motto „The Media is the Message“ buchen, ist auch in der Medienbranche das Markenbewusstsein extrem hoch. Unternehmen wollen wissen, auf welchen Kanälen ihre Produkte und Dienstleistungen beworben werden und sich diese Entscheidung nicht aus der Hand nehmen lassen.
Deshalb investiert INFOSCREEN kontinuierlich in die Programmqualität und den Ausbau des Netzwerkes, um auch in Zukunft unserem Markversprechen als einziges digitales Nachrichtenmedium im öffentlichen Raum mit Millionenreichweite gerecht zu werden.
Weil aber der übrige DooH-Markt in Österreich extrem fragmentiert ist, braucht es zuerst einen verlässlichen Überblick über die Leistungsdaten der vielen, zum Teil nur lokal agierenden Anbieter, um das Vertrauen der werbetreibenden Wirtschaft in einen Vermarktungs- oder Buchungsverbund zu gewinnen.

Wie glauben Sie, wird die Zukunft des DooH aussehen? Welche weiteren Evolutionsstufen oder gar Revolutionen werden den Markt formen? Wenn möglich geben Sie einen Ausblick auf die nächsten fünf Jahre.

Franz Solta: DooH wird ein Innovationstreiber für die meisten anderen Medienkanäle sein. Die enormen Reichweiten werden auch in Zukunft große Investitionen ermöglichen. Weil aber die Aufmerksamkeit der Zuseher die kostbarste Ressource bleibt, hängt der Erfolg von Kampagnen weiterhin von der Qualität der Inszenierungen ab. Dieses traditionelle Erfolgsmuster der Kommunikation wird der stabile Anker unserer Branche bleiben. Weil die technischen Potenziale erst durch den kreativen Umgang damit ihre Strahlkraft erlangen, werden auch in Zukunft so genannte „Revolutionen“ eher durch innovative Köpfe, als durch bahnbrechende Hard- oder Software, stattfinden.

Vielen Dank für die ausführliche Bantwortung der Interviewfragen!

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