Interview mit Horst Brunner von Goldbach Media Austria

Interview mit Horst Brunner von Goldbach Media Austria GmbH:

Als Vermarkter eines DooH-Netzwerks fällt Ihnen die Aufgabe zu, Werbeumsätze zu generieren. Welche Voraussetzungen muss ein DooH-Netzwerk erfüllen, damit Sie sich für eine Vermarktung eines Netzwerkes entscheiden? Welche KPIs oder Leistungsdaten sind für den Vermarktungserfolg ausschlaggebend?

Horst Brunner: Für unsere Kunden steht die Reichweite in der jeweiligen Zielgruppe im richtigen Themenumfeld im Vordergrund. Daher setzen wir für eine quantitative Bewertung eines Netzwerkes zwei KPIs voraus: eine hohe Bruttoreichweite und eine exakte Aufstellung der soziodemographischen Daten. Für uns ist dabei die Validität der Daten und die Erhebung durch eine anerkannte Institution entscheidend. In der qualitativen Bewertung gehen wir auf das Werbeumfeld, die Werbewirkung (Screengröße, Leuchtkraft, Betrachtungsdistanz, Flexibilität, Content, Werbeträger im Umfeld), die Leistungswerte wie TKP und GRP, die Qualität der Reportings sowie die kommerziellen Rahmenbedingungen ein. Sind diese Auswahlkriterien erfüllt, so steht einer Aufnahme in unser Netzwerk nichts im Wege.

Da es im Gegensatz zu anderen Medien noch keine vereinheitlichten Leistungsdaten im DooH gibt, wie unterscheiden Sie zwischen einem guten und einem weniger guten oder gar schlechten Netzwerk – falls es so etwas gibt?

Horst Brunner: Ich fände es anmaßend, den Markt bzw. die Anbieter in gute und schlechte Netzwerke zu trennen. Im Gegenteil, aus unserer Erfahrung gibt es keine Anbieter, die aus purem Spaß Screens installieren. Wir haben für unsere Kunden ein netzwerkübergreifendes Planungstool mit einheitlichen Leistungsdaten für Digital-out-of-Home-Kampagnen entwickelt. Die Besonderheit der Applikation liegt in der standardisierten Bewertungsmethode der Bruttoreichweite und einer festgelegten Gewichtung der Netzwerke, basierend auf den jeweiligen Kontaktwahrscheinlichkeiten. Hier haben wir Research-Experten aus Mediaagenturen und eine renommierte unabhängige Agentur für Media- und Werbeberatung in den gesamten Entwicklungsprozess einbezogen und einen gemeinsamen Standard für alle unsere DooH-Medien definiert. Nunmehr ist es möglich, Kampagnen auf mehr als 10.000 DooH-Screens auf Basis von werberelevanten Zielgruppen zu planen.

Welche Unterschiede in der Vermarktung bestehen zwischen DooH und anderen Werbemedien (Wirkung, Kosten, Aufwand, Zielstellung, Möglichkeiten)?

Horst Brunner: Kaum ein Medium ist so flexibel, reichweitenstark und unmittelbar wie DooH. Als ein Beispiel dafür sind „smarte“ DooH-Kampagnen zu nennen, die wetterbasierend- oder ereignisbezogen in einer bestimmten Zeitschiene – flexibel und umgehend – ausgespielt werden oder per Anbindung an Warenwirtschaftssysteme, die entscheiden, welche Aktionsware z.B. auf Basis des Lagerstands beworben werden soll. Die dafür notwendige Technologie ist gerade in den Startlöchern. Durch die Bündelung von Netzwerken in Kombination mit standardisierten Leistungswerten und repräsentative soziodemographische Daten ist es möglich, länder- oder regionsweite Kampagnen mit einer hohen Reichweite in der richtigen Zielgruppe und dem richtigen Umfeld auszuspielen. Zudem ist DooH das ideale Medium, um Menschen unterwegs und in Wartesituationen anzusprechen und unmittelbare Kaufimpulse zu setzen. Hier bestehen Synergieeffekte in einer Kombination aus DooH, Mobile-Werbung und NFC.
Nachdem es sich bei DooH um ein relativ junges Medium handelt, fehlen teilweise standardisierte Studien zu Reichweite, Demographie und Werbewirksamkeit. Die Kosten des Mediums mit einem Brutto-TKP von 3 bis 10 € sind – medienübergreifend gesehen – relativ gering. Speziell für Bewegtbild in der Online- und TV-Werbung sind die TKPs deutlich höher. Die Chancen für DooH liegen darin, tagesaktuellen und lokal relevanten Content mit der richtigen Werbebotschaft für das jeweilige Umfeld zu enthalten. Beispielsweise werden auf Screens in Tankstellen die regionalen Verkehrsinformationen, aktuelle News und Shop-Angebote angezeigt. In Kombination mit den soziodemographischen Daten wird festgestellt, dass in diesem Umfeld ein hoher Anteil an Männern erreicht wird. Die Werbefläche ist demnach ideal für die Verlängerung der Online- oder TV-Kampagne für männeraffine Produkte geeignet. Wenn wir den Media- und Kreativagenturen die technischen Möglichkeiten zur Verfügung stellen, werden viele weitere Ideen aus diesem Umfeld folgen.

Was erwarten Brands oder Werbekunden vom Medium DooH? Was sind die Hauptgründe, die Ihre Kunden dazu bewegen, Kampagnen in DooH-Netzwerken zu buchen?

Horst Brunner: Aktuell buchen unsere Kunden – vorwiegend Mediaagenturen – DooH, um Touchpoints in den gewünschten Zielgruppen oder in dem richtigen Umfeld zu erhöhen. Vielen Kunden gefällt zudem die Flexibilität der Buchung, die in der klassischen Außenwerbung fehlt. Generell erwartet sich der werbende Kunde eine gesteigerte Bekanntheit der Marke oder einen höheren Absatz mit seinem Produkt. DooH ist als Medium für beide Zielsetzungen bestens geeignet.

Was fehlt bzw. was würde in Ihren Augen die Vermarktung einfacher machen?

Horst Brunner: Einheitliche Standards und eine Studie, die alle DooH-Anbieter umfasst, würden die Vermarktung mit Sicherheit noch einfacher machen. Punktuell wäre aus Vermarktersicht der Ausbau von Netzen wünschenswert, zum Beispiel im Lebensmitteleinzelhandel, aber speziell in Fußgängerzonen, auf Straßen und öffentlichen Plätzen. Die größten Mediaagenturen und viele Direkt-Kunden haben ihre Firmenzentralen in Wien, gerade hier fehlen aber, aufgrund behördlicher Auflagen, wirklich große Screens, wie dies zum Beispiel in London oder dem Times Square in NY der Fall ist. Solche „Leuchttürme“ würden der Wahrnehmung und folglich der Vermarktung von DooH hierzulande einen Schub geben.

Wie schwierig ist es eine Kampagne in einem Netzwerk zu buchen? Welche Tools nutzen Sie als Vermarkter, um Kampagnen in den unterschiedlichen oder auch nur einem Netzwerk zu buchen? Gibt es Instrumente, die Ihnen von den Media Ownern/Netzwerkbetreibern zur Verfügung gestellt werden? Wenn ja, sind diese ausreichend oder besteht Bedarf an weiteren Tools/Services?

Horst Brunner: Die Buchung über mehrere Netzwerke ist für unsere Kunden sehr einfach. Über die Auswahl der Zielgruppe und der Umfelder können mehrere Netzwerke sofort gebucht werden. Goldbach Media fungiert hier als „single point of contact“, der sämtliche logistische Aufgaben übernimmt. Hier profitieren wir von der Erfahrung unserer Schwesterfirma Goldbach Audience, die erfolgreicher Vermarkter von über 200 Online-Plattformen ist. Wir arbeiten selbstredend daran, diese technischen Innovationen laufend weiter auszubauen.

Was kann/muss Ihrer Meinung nach gemacht werden, damit für Sie als Vermarkter und damit auch für Ihre Kunden das Thema DooH noch interessanter wird?

Horst Brunner: Wie bereits erwähnt, sind die Schaffung von einheitlichen Standards und die Erhebung aller DooH-Netze in einer gemeinsamen Studie wichtige Voraussetzungen, um noch mehr Kunden und Agenturen von den Vorteilen von DooH zu überzeugen. Hier haben wir als Goldbach Media durch den DooH-Planer oder unser Engagement beim Ambient Meter schon einen großen Teil umgesetzt. Potential gibt es mit Sicherheit auch noch im Bereich des Gattungsmarketings für DooH. Dafür ist es erforderlich, alle wesentlichen Anbieter zu einen und das Medium DooH mit all seinen Stärken noch mehr in den Fokus zu rücken.

Vielen Dank für das Interview!