Interview mit Susann Thiele von OMG Outdoor GmbH

Interview mit Susann Thiele von OMG Outdoor GmbH:

Agenturen sind der Schlüssel zur Finanzierung der DooH-Netzwerke. Wie bewerten Sie das aktuelle DooH-Gesamtangebot im deutschen Markt im Hinblick auf die Attraktivität für Werbekunden?

Susann Thiele: Der deutsche DooH-Markt ist sehr heterogen aufgestellt, jedoch aber mit viel Potenzial und Qualitätsoffensive gesegnet. Mit insgesamt über 80 Netzwerken und über 100.000 Displays ist das DooH-Angebot nachweislich vielseitig einsetzbar. Je nach Zielsetzung der Werbungtreibenden kann dieser „Kanal“ sowohl für eine spitze Zielgruppen-Ansprache als auch für die Erreichung einer durchaus relevanten nationalen Reichweite genutzt werden.
Eine Konsolidierung hinsichtlich der Standards ist jedoch aus unserer Sicht weiterhin zwingend notwendig, um die grundsätzlich vorhandene Attraktivität auch effizient nutzbar zu machen.

Welche Vorteile sehen Sie im DooH gegenüber anderen Werbemitteln? Was kann das Medium, was andere nicht können? Was macht das DooH-Medium für Kunden attraktiv?

Susann Thiele: DooH verzeichnet niedrige TKPs, verzichtet auf klassische Produktionskosten und ist somit kurzfristig buchbar. Des Weiteren ist ein Mediaeinsatz komplementär zu TV als Reichweiten-Ergänzung strategisch durchaus empfehlenswert.
Kommunikationswege über den klassischen Spot hinaus, wie Interaktionsmöglichkeiten und crossmediale Vernetzungsmöglichkeiten, schaffen eine neue Dimension im deutschen OoH-Markt. Die Ausschöpfung dieser Möglichkeiten ist jedoch im Vergleich zu anderen Ländern noch sehr restriktiv und aus unserer Sicht bei weitem nicht ausgenutzt.

Neben den Vorteilen gibt es in dem recht jungen Medium bestimmt auch Schattenseiten. Welche Nachteile sehen Sie für Kunden aber auch für Agenturen?

Susann Thiele: Bei den Schattenseiten kommt man immer wieder zu den gleichen Schlüssen. Es bedarf einer einheitlichen Währung und auch Planungsgrundlagen, um umfassende Kampagnen zielgerichtet und kosteneffizient planen und durchführen zu können. Vor allem aber am Bereich der Berechnungsgrundlage von Leistungswerten muss gearbeitet werden. Nur so ist eine inter- sowie auch intramediale Vergleichbarkeit im Markt gegeben.
Des Weiteren steht und fällt, wie so oft im Marketing, der Erfolg der Kampagne mit der Kreation. Es ist daher unabdinglich, sich beim Einsatz der Werbemittel immer der Rezipientensituation bewusst zu sein und diese je Netzwerk auch gezielt in das Konzept einfließen zu lassen. Das Werbemittel muss ohne Ton funktionieren/wirken.

Reichweiten und Zielgruppen sind wichtige Kriterien für die Kampagnenplanung. Gibt es aktuelle genügend große Netzwerke oder müssen die Netzwerke weiter ausgebaut werden, um für Werbekunden und Agenturen relevant zu werden?

Susann Thiele: Qualität geht vor Quantität. Eine Planungs- und Buchungs-Relevanz für nationale Kampagnen erhalten die Netze jedoch erst ab einer kritischen Masse an Standorten. Aus diesem Grund kann ich einem zielgerichteten Ausbau nur beipflichten, vor allem im Bereich der zielgruppen-spezifischen Spezialumfelder und der Point of Sale Angebote.

Während etablierte Medien über standardisierte Leistungsmessungen, Reportings und Buchungstools verfügen, fehlen diese weitestgehend in der DooH-Welt. Wie kritisch beurteilen Sie diese Situation aus Sicht der Agentur?

Susann Thiele: Wir sehen hinsichtlich dieser Themen ein erhebliches Nachbesserungspotenzial. Es bedarf zwingend einheitlicher Qualitätsstandards über sämtliche Anbieter und Netzwerke hinweg – sowohl in der ex ante- als auch in der ex post-Betrachtung.
Bei groß ausgelegten DooH-Kampagnen steht der Aufwand seitens der Media- als auch Kreativagenturen oft nicht im Verhältnis.

Die Planung und Buchung über verschiedene Netzwerke erfordert aktuell noch viel Handarbeit. Welche Hürde stellt dies für Agenturen dar und welche Hilfsmittel sollten durch Netzwerkbetreiber schnellst möglich zur Verfügung gestellt werden, um diese Situation zu verbessern?

Susann Thiele: Die Hürde für Agenturen liegt eindeutig darin, dass Netzwerk-übergreifende Kampagnenplanungen sehr aufwendig und somit nicht immer standardmäßig in die Pläne zu integrieren sind. Es bedarf einheitlicher, vollständiger und vor allem auch aktueller Informationen aller DooH-Partner im Markt. Nur so wird eine fundierte und transparente Mediaplanung hinsichtlich relevanter Planungsparameter wie Zielgruppe, Region, Kontakte, Leistung und Budgeteinsatz möglich.

Vielen Dank für das Gespräch!