Interview mit Willi Julius Meyer von Goldbach Media

Interview mit Willi Julius Meyer von Goldbach Media (Switzerland) AG:

Als Vermarkter eines DooH-Netzwerks fällt Ihnen die Aufgabe zu, Werbeumsätze zu generieren. Welche Voraussetzungen muss ein DooH-Netzwerk erfüllen, damit Sie sich für eine Vermarktung eines Netzwerkes entscheiden? Welche KPIs oder Leistungsdaten sind für den Vermarktungserfolg ausschlaggebend?

Willi Julius Meyer: Entscheidend ist sicherlich die nationale geographische Abdeckung, welche in der Schweiz mindestens sprachregional gegeben sein muss. Ebenso wichtig ist aber auch, dass es sich um hochfrequentierte Standorte sowie um technisch qualitative Bildflächen mit optimaler Visibilität handelt. Zugleich sind der Nachweis von Leistungswerten, insbesondere von werberelevanten Zielgruppen und Nettoreichweiten sowie der Kampagnenerfolg durch entsprechende Reportings notwendig.

Da es im Gegensatz zu anderen Medien noch keine vereinheitlichten Leistungsdaten im DooH gibt, wie unterscheiden Sie zwischen einem guten und einem weniger guten oder gar schlechten Netzwerk – falls es so etwas gibt?

Willi Julius Meyer: Um dies zu ermitteln führen wir jeweils vorgängig eine Markt- und Standortanalyse entlang der oben erwähnten KPIs durch. Dabei ist für uns insbesondere entscheidend, ob ein Netzwerk sich auch in unser bestehendes Angebot integrieren lässt und zu unserer Gesamtstrategie passt. Wir möchten ein Netzwerk vorzugsweise auch in unsere bestehenden Pools integrieren können, beispielsweise den Goldbach Tankstellen- oder Elektronik Pool, um mit unseren Kunden reichweitenstarke Kampagnen realisieren zu können.

Welche Unterschiede in der Vermarktung bestehen zwischen DooH und anderen Werbemedien (Wirkung, Kosten, Aufwand, Zielstellung, Möglichkeiten)?

Willi Julius Meyer: Aktuell wird DooH oft nicht als Leit-Medium im Mediamix positioniert, obschon es die optimale Verlängerung einer jeden TV-, Radio-, Plakat- und/oder Online-Kampagne ist. Denn jede Kampagne profitiert davon, den letzten Impuls zum Kaufentscheid durch DooH direkt am POS setzen zu können. Die grössten USPs von DooH-Medien sind das gute Preis-Leistung-Gefüge, ein sehr hohes Mass an Flexibilität, kurze Vorlaufzeiten und regionale Aussteuerbarkeit. Das sind auch genau die Möglichkeiten und Vorteile die DooH im Vergleich zu anderen Webemedien bietet.

Was erwarten Brands oder Werbekunden vom Medium DooH? Was sind die Hauptgründe, die Ihre Kunden dazu bewegen Kampagnen in DooH-Netzwerken zu buchen?

Willi Julius Meyer: DooH kann Kommunikationslücken in der Customer/Consumer-Journey schliessen, das macht das Medium so attraktiv. Darüber hinaus kann DooH zur Optimierung der Netto-Reichweiten von Kampagnen genutzt werden, da die digitalen Netzwerke sehr spezielle Zielgruppen in einem thematischen Umfeld erreichen, auch bedingt durch die Standortkonstellation. Möchte ein Kunde gezielt seine Abverkäufe steigern, zahlt sich dies auf DooH-Medien ebenfalls aus.
Durch die Belegung von DooH-Netzwerken, insbesondere im Mix mit klassischen digitalen Medien, können Video-/Bewegtbild-Kampagnen optimal umgesetzt und in Szene gebracht werden.

Was fehlt bzw. was würde in Ihren Augen die Vermarktung einfacher machen? 

Willi Julius Meyer: Um im Werbemix mehr Relevanz zu erreichen, muss die Tagesreichweite (Netto-Reichweite) auf alle Fälle markant erweitert werden. Wünschenswert sind insbesondere der Ausbau oder Neuerschliessungen im öffentlichen Verkehr und im öffentlichen Raum.
Der Lebensmitteleinzelhandel ist ein Thema, welches jedoch eng mit den jeweiligen individuellen Strategien der einzelnen Retailer verfolgt werden muss. Die Herausforderung der Platzierung von Werbung im LEH sind eher politischer Natur: Denn die Budgets dafür liegen oft beim Category Management, das die Gesamtverantwortung für den entsprechenden Retailer trägt und nicht beim Marketing. Und diese Budgets sind in der Regel sehr viel kleiner als die Marketing-Budgets. Wenn DooH allerdings weiter in diesem Masse wächst, muss und wird sich das Bewusstsein dafür ändern.

Wie schwierig ist es eine Kampagne in einem Netzwerk zu buchen? Welche Tools nutzen Sie als Vermarkter, um Kampagnen in den unterschiedlichen oder auch nur einem Netzwerk zu buchen? Gibt es Instrumente, die Ihnen von den Media Owner/Netzwerkbetreibern zur Verfügung gestellt werden? Wenn ja, sind diese ausreichend oder besteht Bedarf an weiteren Tools/Services?

Willi Julius Meyer: Hier besteht unsererseits ein grosses Bedürfniss und entsprechender Nachhol- resp. Handlungsbedarf. Eine Vereinfachung und Harmonisierung der Planungs-/Buchungs- und Ausspielungsprozesse sind für die weitere strategische Planung im DooH entscheidend. Dazu gehört auch die Standardisierung der Werbemittel-Formate, die aktuell für fast jedes DooH-Netzwerk noch in unterschiedlichen Formaten erstellt werden oder konvertiert werden müssen.

Was kann/muss Ihrer Meinung nach gemacht werden, damit DooH für Sie als Vermarkter und damit auch für Ihre Kunden das Thema DooH noch Interessanter machen?

Willi Julius Meyer: Ich kann mich nur wiederholen: Die Messung der Netto-Reichweite muss möglich sein sowie deren Ausbau und die Prozesse müssen sich im Allgemeinen vereinfachen. Zusammengefasst müssen verbindliche Marktstandards für Kunden und Mediaagenturen geschaffen werden, die getreu dem Motto arbeiten: «If you cannot measure it, it doesn’t exist!»

Vielen Dank für das Gespräch!