Airportwerbung

#ProgrammiXNatale von Sky Italy – erste Kampagne nutzt gesamten Social LCD-Channel von IGPDecaux

- In der Vorweihnachtszeit hat Sky Italy den neuen Social LCD-Channel von IGPDecaux komplett bespielt: Auf insgesamt 190 Screens an vier italienischen Airports und neun U Bahn-Stationen in Mailand lief eine große interaktive Kampagne, die Digital-out-of-Home und Social Media kombinierte. von Thomas Kletschke

Urban Live Tweeting: DooH-Aktion für Sky Italia Screens in einer U Bahn-Station (Foto: IGPDecaux)

Urban Live Tweeting: DooH-Aktion für Sky Italiy Screens in einer U Bahn-Station (Foto: IGPDecaux)

Alljährliches Ritual, altbekannter Dialog: „Und, was machst Du so an Weihnachten?“ – „Mal seh’n.“ Nur, dass dieses mal der Pay TV-Sender mit dem Kunden spricht.

Aus dem Überangebot an TV-Sendungen und Filmen für sich selbst das Passende auzusuchen, dazu haben die Bewohner europäischer Metropolen und von deren Peripherie vielfach keine Lust. Wer wälzt schon katalog-dicke TV-Programme mit seitenlangem Digital-Teil oder klickt sich durch noch so nutzerfreundlich gestaltete Websites der Sender?

Nach dieser Erkenntnis hat sich Sky Italy im Dezember 2014 für eine zweitägige Digital-out-of-Home-Kampagne entschieden, bei der Social Media – in diesem Fall Twitter – eine große Rolle spielte. Für zwei Tage kamen Sky und Pendler und Reisende beim Urban Live Tweeting unter dem Hashtag #ProgrammiXNatale miteinander ins Gespräch.

Weihnachtsprogramm interaktiv zusammengestellt: Urban Live Tweeting (Foto: IGPDecaux)

Weihnachtsprogramm interaktiv zusammengestellt: Urban Live Tweeting (Foto: IGPDecaux)

Über den Social LCD Channel konnte Sky Italy eine große Reichweite abdecken und zugleich Reaktionen der Nutzer generieren. One to many – und vice versa. Der TV-Sender war der erste Werbungtreibende, der den gesamten Kanal auf diese Art bespielte. Genutzt wurden 122 Screens an den vier italienischen Airports Malpensa (Terminal 1 und Terminal 2), Linate, Orio und Caselle. Weitere 68 Screens an den neun U-Bahnstationen Cadorna, Cairoli, Cordusio, Duomo, San Babila, Loreto, Centrale, Garibaldi und Assago Nord in der Metropolregion Mailand wurden ebenfalls für die DooH-Aktion genutzt.

Der neue Kanal Social LCD wird vom italienischen Außenwerber IGPDecaux betrieben, an dem neben Hauptgesellschafter JCDecaux die italienische Medienholding und Corriere della Serra-Mutter RCS MediaGroup noch 34,5% der Anteile hält. Der Channel besteht aus den 190 interaktiven Screens und bietet via SMS und Twitter jeweils einen Social Media- beziehungsweise Mobile-Rückkanal. Buchbar ist der Channel für 10-Sekünder ab einem Tag (Dauer: mindestens acht Stunden).

Mailänder U-Bahnstation während der Kampagne für Sky Italy (Foto: DOOH.IT)

Mailänder U-Bahnstation während der Kampagne für Sky Italy (Foto: DOOH.IT)

Monats-Kampagne für MITO

Bereits im September 2014 hatte das italienische Musikfestival MITO den Teil des Channels, der die Screens in den U-Bahnhöfen umfasst, für eine interaktive, 21 Tage dauernde DooH-Aktion genutzt. Unter den Hashtags #chemito und #mito wurde zwischen MITO und den Passanten kommuniziert – insgesamt wurden 11,25 Millionen Aktionen (Tweets, Retweets, Austausch) gemessen.

Die auf das Festival bezogenen Tweets von Nutzerseite erreichten während des Kampagnenzeitraums teilweise das Zehnfache der sonstigen Nennungen (siehe Grafik).

DooH und Twitter: MITO-Kampagne an Mailänder U-Bahnhöfen im September 2014 (Grafik: IGPDecaux)

DooH und Twitter: MITO-Kampagne an Mailänder U-Bahnhöfen im September 2014 (Grafik: IGPDecaux)

Mit der Kampagne von Sky Italy wurde nun erstmals der komplette Channel bespielt. Die Kampagne fand vom 04. bis 05. Dezember 2014 statt. Am 04. Dezember konnten 1,6 Millionen Pendler an den U-Bahnhöfen in Mailand erreicht werden – 450 Tweets wurden abgesetzt.

Am zweiten Kampagnentag wurden 107.000 Passagiere und Besucher der vier beteiligten Flughäfen erreicht. Kunden beziehungsweise Passanten konnten im Austausch mit dem Social Media-Team sich die Sucherei nach passenden Film- und TV-Angeboten zur Weihnachtszeit abnehmen lassen. Sky Italy flterte für sie aus dem Angebot von 1.000 Sendungen das Passende heraus.

An dieser Digital-out-of-Home-Kampagne war neben dem Werbungtreibenden sowie dem Außenwerber auch DOOH.IT aus Turin beteiligt, die neben der Twitter-Moderation unter anderem für die interaktive Software, On-Site Maintenance und das Netzwerk- und Systemmangement verantwortlich zeichnen.

Die Firma DOOH.IT wurde 2009 von Roberto Vogliolo und Giovanni Fracasso gegründet, zwei vormaligen Telecom Italia-Mitarbeitern, die bereits 2002 eine erste eigene, auf Digital Signage spezialisierte Company gegründet haben. Mit DOOH.IT haben sie zusätzlich einen Fokus auf DooH gelegt. Das Unternehmen ist Mitglied bei AssoDS, seit Sommer 2013 italienischer Partnerverband des OVAB Europe. Als Mediaagentur war Mediaedge:CIA mit im Boot; Kinetic war als Poster Specialist mit von der Partie.

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