Alexander Fürthner / Infoscreen "Multiscreen-Kombinationen heizen das Geschäft an"

Interview mit Alexander Fürthner, Geschäftsführer, Infoscreen GmbH / Ein Unternehmen der Ströer Gruppe:

Wie hat sich die Nachfrage nach DOOH-Kampagnen in den letzten 12 Monaten verändert? Und gibt es Trends oder Entwicklungen, welche die Nachfrage nach DOOH als Werbeträger begünstigen bzw. verstärken bspw. durch den stärkeren Fokus der Marken auf Omnichannel oder Multichannel-Konzepte?

Alexander Fürthner: Wir erfahren eine große Nachfrage nach Bewegtbild. Vor allem Multiscreen-Kombinationen heizen das Geschäft an. Mit einer verzahnten Kampagne über mehrere Medien und Werbeträger hinweg steigt nicht nur die Attraktivität sondern auch die Effizienz einer Kampagne. Wir messen dem Thema Video – also auch Public Video – auch zukünftig eine tragende Rolle in unserem Portfolio bei.

DOOH bietet die Möglichkeit des regionalen Targeting. Wird dies durch Agenturen und Kunden genutzt? Wenn nicht, aus welchen Gründen?

Alexander Fürthner: Je nach Wetter oder Tageszeit oder regionalen Gegebenheiten können per Voreinstellung unterschiedliche Spots ausgestrahlt werden. Das wird von unseren Kunden gut angenommen und genutzt.

Wird DOOH von Kunden in Kombination mit online und anderen Medien gebucht oder explizit als dedizierte Kampagne und aus welchen Gründen?

Alexander Fürthner: Wir haben in den vergangenen Monaten eine verstärkte Nachfrage nach integrierten Vermarktungskonzepten erfahren. Kunden suchen in einem immer komplexeren Umfeld mehr denn je nach einer Beratung aus einer Hand. Publisher erwarten zielgenaue, individuelle Vermarktungskonzepte: Mobile Advertising, Online-Bewegtbild und Public Video gebündelt. Es wird immer essentieller, dass sich Kampagnen mit individuellen Kommunikationsmaßnahmen entlang der Customer-Journey ausrichten.

Der Werbedruck zwischen den unterschiedlichen Medien lässt sich nach Bedarf neu gewichten, wenn das tagesaktuelle Reporting ergibt, dass mehr oder weniger Werbedruck auf den digitalen Monitoren nötig ist. Mittels der Adserver-Steuerung können wir eine Bewegtbildkampagne auch automatisch so optimieren, dass in einer Region mit weniger Klickzahlen der Spot auch häufiger auf den Public Screens ausgespielt wird.

Aktuell wird viel über Programmatic Buying für DOOH gesprochen. Ist es aktuell möglich diese Art der Aussteuerung in DOOH-Netzwerke zu nutzen? Was ist aktuell machbar (bspw. Buchung von Zeitschienen)?

Alexander Fürthner: Im Online-Bereich – One to One Kommunikation – bedeutet Programmatic Buying, dass in Echtzeit Kontakte gehandelt werden. Zwischen Seitenaufruf und Werbemittelauslieferung vergehen nur wenige Milli-Sekunden. In der Außenwerbung – One to Many Kommunikation – ist das in dieser Ausprägung nicht möglich. Man müsste – bevor jemand am Werbeträger vorbeikommt – wissen, dass er in der nächsten Sekunde auf das Werbemittel sieht und in diesem Moment eine genau passend verauktionierte Werbung ausspielen.

Was aber möglich ist, sind gelernte und im Markt etablierte Logiken aus dem Onlinebereich sinnvoll für die Außenwerbung zu adaptieren und entsprechend zu übersetzen. Zum Beispiel haben wir das Playoutsystem unseres Public Video-Netzwerks an einen Online-Ad Server angeschlossen. Damit garantieren wir eine große Flexibilität hinsichtlich Zeit und Raum in der Auslieferung von Bewegtbild. Unsere Kunden können somit über ein gelerntes System – den Ad Server – Bewegtbildkampagnen in den öffentlichen Raum verlängern.

Ebay hat diesen Vorteil bereits für eine dynamische Spotaussteuerung auf Public Video genutzt. Dafür wurde der Ad Server mit dem Warenwirtschaftssystem von ebay verbunden. Passend zu den Produktkategorien in den Rahmenspots wurden die Produkte dynamisch aus einem Feed seitens ebay gefiltert nach Produktverfügbarkeit und Wettbewerbspreisstellung zur Verfügung gestellt und über den Ad Server ins Werbemittel eingespielt. Der Traffic auf den Produktseiten von ebay konnte dadurch signifikant gesteigert werden.

Gab es in den letzten 12 Monaten DOOH Kampagnen oder Projekte, welche das Medium DOOH in der Wahrnehmung auf Kundenseite gestärkt haben? Wenn ja, welche und was macht diese so besonders? Wenn nein, aus welchen Gründen?

Alexander Fürthner: Wir haben im letzten Jahr einige innovative Projekte und Weiterentwicklungen umgesetzt: Zum Marktstart des Xperia Z1 Compact haben wir für Sony Mobile zum Beispiel Content und Werbung auf Public Video miteinander verzahnt und eine Bewegtbildlösung geschaffen, die dem Produkt den bestmöglichen Aufmerksamkeitswert bei der weiblichen Zielgruppe garantierte.

Spots können über unser Netzwerk mit und ohne Anbindung an den Ad Server relativ kurzfristig ausgestrahlt werden. Adidas produzierte für die Kampagne „The #adidas real-time #worldcup“ während der Fußball-WM live und vor Ort digitale Inhalte. Diese wurden in Deutschland auf Kanälen ausgespielt, die möglichst schnell reagieren können: Mobile, Public Video und Projektionen, Online sowie Social Media. So wurde etwa der Torjubel unserer WM-Elf bereits am nächsten Morgen auf unseren Infoscreens gezeigt. Die plakativen Spieler-Motive wurden reaktiv je nach Spielsituation der deutschen Mannschaft ausgestrahlt.

Das technische und kreative Zusammenspiel von Inhalten und Rezeptionssituation macht das Medium so besonders. Trendbegriffe wie Branded Content oder Native Advertising bedeuten für mich, die höchstmögliche Aufmerksamkeit des Zuschauers zu wecken und damit in den Mediaplänen relevant zu sein. Sich dieser Herausforderung im stetigen Zeitgeist zu stellen, ist aus meiner Sicht ein aktueller, aber auch fortlaufender Trend.

Besten Dank für das Interview.