"Es geht um Storytelling" Horst Brunner / Goldbach Media Austria

Interview mit Horst Brunner, Unit Director Digital out of Home, Goldbach Media Austria:

Wie beurteilen Sie den Stellenwert von DOOH in der Werbelandschaft?

Horst Brunner: Die großen Themen für 2015 sind Bewegtbild, Multiscreen & Zielgruppenfokussierung – mit Digital out of Home können alle diese neuen Felder optimal bedient werden. Während in den letzten beiden Jahren der Fokus auf die Professionalisierung und Bündelung der Angebote nach Zielgruppen ein starkes Wachstum verbuchen konnte, geht es jetzt darum, noch näher an der mobilen Zielgruppe zu sein und diese zu jeder Zeit im Tagesverlauf zu erreichen, und das mit der jeweils relevanten Botschaft – mit anderen Worten: Es geht um Storytelling. Im Allgemeinen steigt die Bedeutung von DOOH seit zwei Jahren kontinuierlich an und ich denke, dass dieser Trend sich in Zukunft noch verstärken wird.

Die erzielbaren TKPs im DOOH sind gering im Vergleich zu Bewegtbildmedien in der Online- und TV-Werbung. Woran liegt dies und ist das Medium damit für Agenturen und Vermarkter überhaupt interessant?

Horst Brunner: Ja, gerade deshalb ist das Medium interessant für alle Marktteilnehmer. Für Vermarkter wie Goldbach Austria bieten sich hier völlig neue Möglichkeiten im Multiscreen-Bereich. Es entstehen intelligente „Customer Journey-Packages“, die in Kombination mit den digitalen Außenwerbescreens einen niedrigeren TKP erzielen, jedoch die Nettoreichweite gerade in der mobilen, modernen Zielgruppe erhöhen. Die Kampagnen sind damit für die Agenturen besonders einfach und bequem zu buchen und für die Werbekunden ist das grundlegende Konzept zu erkennen: Ich erreiche meine Zielgruppe zur richtigen Zeit am richtigen Touchpoint.

Aktuell wird viel über Programmatic Buying für DOOH gesprochen. Ist es aktuell möglich diese Art der Aussteuerung in DOOH Netzwerke zu nutzen? Was ist aktuell machbar (bspw. Buchung von Zeitschienen)?

Horst Brunner: Die Buchung von Zeitschienen ist bei den meisten Anbietern möglich, genauso wie der automatisierte zentrale Einkauf. Was jedoch bei diesen Aspekten fehlt ist die automatisierte, screenübergreifende Auslieferung von standardisierten Werbemitteln. Das kann jedoch nur über Standardisierung, eine zentrale Datenbank und über Adserver-Tools erfolgen, die die marktspezifische DOOH-Logik verstehen. Alle drei Bereiche (Standards, Datenbank, Logik) sind uns sehr wichtig und wir hoffen, diese Themen bis Jahresende zu einer Lösung vereinen zu können. Hier ist auch die Internationalisierung, das Produkt-Know-how von Goldbach Media Austria im Digital out of Home Segment und das fundierte, jahrelange Wissen aus dem Online-Business von Goldbach Audience Austria als großer Vorteil zu erwähnen.

Nur mit diesen Aspekten kann es zukünftig zu einem funktionierenden „Programmatic Buying“ im DOOH-Markt kommen.

Die große Roll out-Welle von DOOH-Netzwerken scheint ins Stocken geraten zu sein. Wie bewerten Sie das Angebot an DOOH-Netzwerken bzw. welche Trends im Ausbau können Sie erkennen? In welchen Bereichen sollte Ihrer Meinung nach ausgebaut werden?

Horst Brunner: Die logischen Touchpoints (Bahnhöfe, Flughäfen, Malls, Plätze, Straßen, etc.) sind in den letzten Jahren bereits mit digitalen Screens ausgestattet worden. Das Angebot ist seitens der Medienpartner vorhanden und wird größtenteils auch sehr erfolgreich umgesetzt. Aus unserer Sicht fehlen teilweise noch intelligente Produkte und Studien, um Zielgruppen im Tagesverlauf mit Multiscreen-Produkten logisch zu begleiten. Zudem ist die Automatisierung und Standardisierung noch zu forcieren. Aus meiner Sicht liegt der Fokus also nicht darin, neue Netzwerke aufzubauen, sondern die intelligenten Produkte attraktiv bei den Agenturen und Endkunden zu platzieren, um die besten Ergebnisse erzielen zu können.

Wir glauben, dass sich zukünftig neue Betreibermodelle etablieren werden. Und zwar in der Form, dass es eine strikte Trennung zwischen Netzwerk (Investition, Aufbau, Betrieb) und der Vermarktung geben wird. Auf der einen Seite einen finanzkräftigen, Hard- und Software getriebenen Investor und auf der anderen Seite die Vermarkter, die für die Auslastung der Netzwerke sorgen. Teilen Sie unsere Auffassung oder sehen Sie andere Konstellationen für die Zukunft?

Horst Brunner: Das ist vom jeweiligen Touchpoint abhängig und von den Möglichkeiten der Eigennutzung von Screens durch denjenigen, der die Fläche zur Verfügung stellt. Hier sind zb. die BAWAG/Post, MediaMarkt/Saturn oder Intersport zu nennen. Diese Unternehmen haben Bedarf an eigener Kommunikation und öffnen teilweise die Netzwerke für Content und Werbung. Das Geschäftsmodell ist bei nahezu jedem Netzwerk unique, allem zugrunde liegt jedoch ein starker Vermarkter, der den Bedürfnissen der Medien- und Kreativagenturen Rechnung trägt und somit die Kampagnenziele der Werbetreibenden optimal erreicht.

Besten Dank für das Gespräch.