"Form follows Function" / Dr. Kai-Marcus Thäsler von Posterscope

Interview mit Dr. Kai-Marcus Thäsler, Managing Director, Posterscope Deutschland:

Wird sich DOOH langfristige als Content-Medium mit einem Programmkonzept oder als digitales Poster positionieren? Welche Ausrichtung wird dem Medium am ehesten gerecht und bietet das meiste Potential?

Dr. Kai-Marcus Thäsler: Generell wird der Anteil von Spots steigen. Quasi-statische Poster mit animierten Wischblenden werden verschwinden. Schließlich wird es beides geben: In Wartepositionen wird Content eine bedeutende Rolle behalten. Hier wollen die Rezipienten mit zielgruppenspezifischem Content unterhalten werden, der einen idealen Frame für die Werbewahrnehmung und -wirkung darstellt. Content erhöht die Relevanz des Mediums und manch Hingucker zu Zuschauern, die DOOH nicht nur als Werbeträger, sondern auch als Medium betrachten. In wie weit dies auch für Passagesituationen gilt, wird sich dies zeigen. Dort, wo hochfrequent Rezipienten vorbeiströmen und Werbung eher unterschwellig wahrnehmen (was übrigens für die Werbewirkung genauso wertvoll ist), ist die hochfrequente Frequenz werblicher Botschaften entscheidend. Aber: Content-Kuratierung wird auch DOOH erreichen, so dass es immer mehr Mischformen geben wird, in der Content Bestandteil der werblichen Kommunikation wird.

Wie überzeugt Sie Kunden von dem Medium DOOH? Reichen Studien und Best Practice Beispiele aus oder bedarf es eines größeren Aufwandes bspw. durch aufwändigen Workshops, um den Kunden zu überzeugen?

Dr. Kai-Marcus Thäsler: Sicherlich sind viele Kunden noch nicht so weit, alle Möglichkeiten von DOOH inhaltlich zu nutzen. In Deutschland ist DOOH vor allem ein Reichweitenmedium. Überzeugt sind die Kunden, für die die Touchpoints, die DOOH nutzt, relevant sind. Die Akzeptanz ist in erster Linie von diesen Touchpoints und von der dortigen Sichtbarkeit des Mediums abhängig. Auch hier gilt die Gesetzmäßigkeit der Außenwerbung: groß, unübersehbar, nicht-wegzappbar, visuell stark. Das Medium vor Ort zu erleben ist in der Regel die beste Möglichkeit, Kunden davon zu überzeugen. Wir veranstalten Workshops für unsere Kunden, um zu zeigen, welche kreativen und inhaltlichen Potenziale in dem Medium stecken. Damit sind wir sehr erfolgreich.

Sind Sie der Meinung, dass DOOH-Netzwerke ausreichende technischen Möglichkeiten bieten interaktive Kampagnen durchzuführen oder müssen die Netzwerke dafür aus- oder umgerüstet werden? Oder einfacher ausgedrückt: gibt es ein ausreichendes Angebot an Netzwerken mit Touch-Funktion oder iBeacons?

Dr. Kai-Marcus Thäsler: Die Technologie ist weniger der entscheidende Punkt, sondern der kreative Ansatz der Kampagne. Ist deren Kreation auf Interaktivität ausgelegt und ist der Anreiz zur Interaktion durch die Gratifikation der Rezipienten entsprechend groß, ist es nebensächlich, ob der Rückkanal eine mobile Website, ein QR-Code, Touch-Funktionen, NFC oder eben iBeacons sind. Wichtig ist immer, sich zu fragen: Was hat der Nutzer davon? Warum sollte er intergieren? Was ist sein Mehrwert. Erst kommt der Inhalt, dann die Technik.

Wie beurteilen Sie die Standardisierungsbemühungen bezüglich der Planungsgrundlagen und einer einheitlichen Währung für DOOH?

Dr. Kai-Marcus Thäsler: Das ist sehr wichtig. Am Ende interessieren den Kunden die Rezipienten, die er an für ihn relevanten Touchpoints erreicht. Das ist die Währung, die er gegen andere Medien challenged und die seine Investitionsentscheidung ausmacht. Jede Form der Standardisierung von Leistungswerten und Planungslogik hilft dabei, die Reichweite des Mediums als Ganzes zu erhöhen. Daher ist auch die einheitliche Währung wichtig. Und: Je einheitlicher, desto geringer die Komplexität und desto eher die Möglichkeit, DOOH als Kanal zu begreifen und nicht als Ansammlung unterschiedlicher singulärer Anbieter.

Welche Zukunftsperspektiven sehen für das Medium als Werbeträger?

Dr. Kai-Marcus Thäsler: DOOH hat phantastische Zukunftsperspektiven. In Echtzeit im Öffentlichen Raum mit Zielgruppen zu kommunizieren, relevante (Content-) Umfelder für Werbung zu belegen oder selbst zu schaffen, Bewegtbild-Kampagnen programmatisch auszusteruern, ist sehr interessant für Werbungtreibende.

Welche technologischen Trends sehen Sie, die das Medium DOOH zukünftig stärken? Bspw. Internet of Things, Location Based Targeting, Cross Channel Kampagnen mit Mobile-Integration etc.? Oder ist es eher eine Frage der Kampagnen und der Kreativität?

Dr. Kai-Marcus Thäsler: Zum einen wird das Thema Programmatic Buying Einzug in die DOOH-Planung halten. Eng gekoppelt ist dies mit Echtzeitdaten über Bewegungsmuster von Zielgruppen. Daran schließt sich dann auch das Location Based Targeting an, was aber auf Anbieterseite eine viel höhere Flexibilität in der Ansteuerung der einzelnen Screens voraussetzt, als sie derzeit gegeben ist. Dass Mobile der natürliche Rückkanal für DOOH ist und Kampagnen entsprechend crossemedial konzipiert werden müssen, versteht sich dann von selbst. Bei all dem kommt es in der Tat vor allem auf den kreativen Ansatz an: Form follows Function. Nur, wenn es inhaltlich Sinn macht, ist der Rezipient zur Interaktion bereit.

Vielen Dank für das Gespräch.