Interview mit Andreas Prasse von Wall AG

Interview mit Andreas Prasse, Vorstand Vertrieb & Marketing, Wall AG:

Wird sich DOOH langfristige als Content-Medium mit einem Programmkonzept oder als digitales Poster positionieren? Welche Ausrichtung wird dem Medium am ehesten gerecht und bietet das meiste Potential?

Andreas Prasse: Es wird sich als flexibles, aufmerksamkeitswirksames und aktuelles Medium etablieren. Ob Content zukünftig eine gewichtigere Rolle spielen wird, kommt immer auf die jeweilige Rezeptionssituation an. WallDecaux steht für 100 % Werbebotschaft – so aufmerksamkeitsstark wie möglich inszeniert. Vor allem geht es darum, die Stärken von OOH in intermedialen Kampagnen zu nutzen. Nach dem deutlichen Sprung über die 5 %-Hürde im vergangenen Jahr gilt es nun, den durchschnittlichen europaweiten Marktanteil der Außenwerbung von 8 % anzugreifen. DOOH wird uns dabei helfen.

Wie beurteilen Sie die Qualität der Kampagnen, die für DOOH kreiert werden? Sind die Kreationen optimal an die Möglichkeiten des Mediums angepasst oder lernen die Kreativ-Agenturen noch wie optimal Kampagnen aufgebaut werden müssen?

Andreas Prasse: Wir befinden uns hier immer noch in einem Lernprozess, gleichzeitig werden aber bereits hervorragende Kampagnen, die eigens für das Medium konzipiert wurden, umgesetzt. Als besonders positives Beispiel ist hier die Ankündigung der aktuellen Germany´s Next Topmodel Staffel zu nennen. Ein wesentlicher Vorteil der Digitalisierung ist die Geschwindigkeit, mit der wir nun in der Lage sind, Kampagnen auf die Straße zu bringen. Neue Motive erreichen uns schneller und können minutenschnell und beliebig gewechselt werden oder sogar in Echtzeit mit besonderen Ereignissen gekoppelt werden. Dies hat Adidas zielgerichtet nach den Champions League Spielen des FC Bayern München und Bayer Leverkusen genutzt und direkt nach dem jeweiligen Spiel eigens kreierte Plakate, die Bezug auf den Spielverlauf nahmen, ausgestrahlt. Der Dialog mit den jungen, mobilen Zielgruppen wird dadurch noch weiter an Fahrt aufnehmen.

WallDecaux hat die Zusammenarbeit mit den Kreativagenturen fortlaufend intensiviert. Wir verstehen uns als innovativer Wegbereiter für Out-of-Home. Im Mai 2014 haben wir daher unsere Kreativagentur-Offensive gestartet: dabei unterstützen wir u.a. die Ausbildung von Talenten an der Jung von Matt Academy und bieten Vorträge und Workshops an, in denen die Stärke des Mediums Out-of-Home aufgezeigt wird. Die Zusammenarbeit reicht bis zur konkreten Umsetzung außergewöhnlicher Kampagnen. Die besten Agenturleistungen werden alljährlich auf dem ADCFestival des Art Directors Club für Deutschland e.V. ausgezeichnet, dessen Partner WallDecaux ist.

Wie erfolgt die Buchung von Kampagnen in Netzwerke? Durch auf DOOH spezialisierte Agenturen oder durch die großen Vermarkter, die DOOH als einen Teil des Media-Mix im Portfolio führen?

Andreas Prasse: Ausgangspunkt unserer Strategie ist auch bei den digitalen Werbeträgern eine konsequente Out-of- Home-Logik. Dabei haben sich die Buchungsprozesse und Ansprechpartner nur geringfügig geändert. Generell pflegen wir sowohl einen engen Kontakt zu den Agenturen als auch zu den Kunden und gewährleisten dadurch eine optimale Kampagnenplanung und Umsetzung. Interessant werden wir zusätzlich für Digitalagenturen, die nun auch gezielt ansprechen.

Die große Roll out-Welle von DOOH-Netzwerken scheint ins Stocken geraten zu sein. Wie bewerten Sie das Angebot an DOOH-Netzwerke bzw. welche Trends im Ausbau können Sie erkennen? In welchen Bereichen sollte Ihrer Meinung nach ausgebaut werden?

Andreas Prasse: Ein Problem sehe ich in dem heutigen Überangebot an Screens, die sich in Arztpraxen, Tankstellen, Hotels und Fitnesscentern befinden und dazu führen, dass dieses Inventar klassisch oder als Longtail programmatisch verkauft wird. Ein Nachholbedarf besteht dagegen im Bereich qualitativ hochwertiger OOH-Netze. Der nächste konsequente Schritt wird sein, flächendeckend digitale Werbeträger auf die Straße zu bringen und zwar an den besten Standorten in den deutschen Innenstädten. Allerdings werden die Basis für erfolgreiche und reichweitenstarke OOH-Kampagnen weiterhin klassische City Light-Medien sein.

Gab es in den letzten 12 Monaten DOOH-Kampagnen oder Projekte, welche das Medium DOOH in der Wahrnehmung auf Kundenseite gestärkt haben? Wenn ja, welche und was macht diese so besonders? Wenn nein, aus welchen Gründen?

Andreas Prasse: In den vergangenen 12 Monaten hat sich im Bereich Digital bei WallDecaux Einiges getan:
In Berlin steht das erste flächendeckende digitale City-Light-Poster-Netz in Deutschland zur Verfügung. Insgesamt umfasst das digitale Hauptstadtnetz 25 Berliner U-Bahnhöfe, darunter Alexanderplatz, Potsdamer Platz, Kurfürstendamm und Friedrichstraße. Die Vorteile des digitalen UBahn- Netzes liegen auf der Hand: Absolute Flexibilität. Variable Spotlängen sowie ein flexibler und schneller Wechsel von Motiven und Inhalten sind möglich. Mittels Bewegtbild und Animation sind der kreativen Umsetzung keine Grenzen gesetzt. Von Teilbelegungen bis zur Komplettbelegung aller sechs verfügbaren Slots steht für jede Kampagne eine adäquate Lösung zur Verfügung.

Durch unser neues „EngagementNet“ nutzen wir die Kraft der Außenwerbung an vorselektierten Wartesituationen zur Interaktion mit der mobilen Zielgruppe. Es umfasst ausschließlich die Innenflächen unserer Wartehallenstandorte in 17 Städten und bietet darüber hinaus vorinstallierte Interaktionsmöglichkeiten wie NFC, Beacons und QR-Codes. Das Netz umfasst bundesweit insgesamt 3.747 Flächen und ermöglicht die direkte Weiterleitung ins mobile Web oder die passgenaue Ansprache durch eine Kunden-App – alles auch abgestimmt auf das geobasierte Umfeld.

Die gezielte Ansprache von Smartphone-Nutzern im Umfeld klassischer Out-of-Home-Werbeflächen gestaltet Media-Mix-Werbekampagnen noch effektiver. WallDecaux verbindet daher sein Angebot wirksame Außenwerbemedien bundesweit – mit adsquare, Europas führendem Anbieter für Mobile Audience Targeting. Werbungtreibenden und Agenturen erhalten so die Möglichkeit, ihre Out-of-Home-Kampagne mit Zielgruppendaten anzureichern und mobil zu verlängern. Klassische soziodemographische Faktoren, ein ortsbezogener Kontext sowie Produktpräferenzen, Interessen aber auch die Erfassung von Großveranstaltungen bilden den Rahmen für diese Kooperation. Zudem bietet WallDecaux über Splicky, eine führende europäische Mobile DSP, seinen Direktkunden ein attraktives neues Produkt. Für WallDecaux, die Vertriebsmarke der Wall AG, bedeutet dies einen nächsten konsequenten Schritt, ihr Angebot noch digitaler und planbarer zu gestalten und die Schnittstellen zu nutzen, die neue Technologien bieten.

Vielen Dank.