Digitale Touchpoints bei Aldi Süd - ein Blick in die Testfiliale

Gerade hat der Rezeptbutler viel zu tun: ein weiter interessierter Kunde klickt sich durch das Menü, um sich für das Abendessen inspirieren zu lassen. Im Hintergrund läuft der Sound des Instore-Radios für ein wohligeres Einkaufserlebnis.

Der Screen des Digital Signage Systems informiert schnell und intuitiv über Menüvorschläge für besondere Anlässe oder auch nur ein schnödes Mittagessen. Der Thermopapier-Bon umfasst die notwendigen Aldi-Zutaten und Hinweise zur Zubereitung.

Eigentlich nichts Besonderes – wären wir nicht bei Aldi, genauer gesagt bei Aldi Süd, in der Testfiliale in Eglharting-Kirchseeon.

Hier bereitet Aldi Süd – 1.850 Filialen stark – seit November 2015 die digitale Wende im deutschen Discounter Business vor. Offenbar ist das Interesse nicht gering.

Glaubt man der Pressestelle von Aldi Süd, dann geben sich Deutschlands Wirtschaftsjournalisten dort gerade sogar die Klinke in die Hand, seit die Wirtschaftswoche in ihrer aktuellen Titelgeschichte über die Filiale berichtete. Es bestehe derzeit eine „hohe Nachfrage“, sich anzuschauen, wie Deutschlands bekanntester Discounter die Digitalisierung im Retail auf seine Art interpretiert.

Auf dem Parkplatz sieht man: hier tummeln sich auch zahlreiche Nicht-Retail-Experten. Denn, wer sich auf den Weg zum Westring in Kirchseeon macht, kann in der Testfiliale ganz normal einkaufen – und – als Zuckerle obendrauf – einige kleinere Überraschungen erleben.

Schon vor dem Eingang sieht man, dass Aldi Süd mit der Zeit geht: Große Glasfassade, Holzarchitektur und großzügiger Eingangsbereich zeigen an, dass irgendetwas an dieser Filiale anders sein muss.

Hier findet sich auch der erste der insgesamt drei digitalen Touchpoints. Ein High-Brightness beziehungsweise lichtstarker Semi Outdoor Screen – links vom Eingang mit einer dunkelbraunen Halterung stabil integriert – zeigt werblichen und nutzwertigen Content (etwa lokale Wetterinfos) in horizontaler Ausrichtung.

Angezeigt werden dort Angebote, wie man sie aus den Prospekten – und spätestens seit 2014 hierzulande auch als Aldi Süd DooH Spot – kennt, einschließlich Bewegtbildinhalte, einem zeitweise über den Screen laufenden blauen Layer, die die Filiale kennzeichnet. An dem gut integrierten Display (geschätzte Größe: 47″ oder größer) lässt sich nicht ersehen, welche Digital Signage Dienstleister hier tätig waren.

Wahrscheinlich läuft auf dem Screen hier draußen aber eine identische Software wie bei den beiden Indoor Screens. Das legen zumindest sichtbare Versionsbezeichnungen der Software nahe, die auf den Displays dann und wann in kleiner Schriftgröße angezeigt werden.

Genug geschaut, auf den Outdoor Screen. Durch die automatische Schiebetüre geht es mit einem kleinen Linksschwenk in den Markt. Auffällig: die Gangbreite. Diese ist ganz offensichtlich breiter als in herkömmlichen Aldi Süd Filialen. Ebenfalls fällt an dieser Stelle bereits auf, dass viel Holz sowie Holzimitat für ein wohligeres Ambiente sorgen. Hier denkt man übrigens schnell an die neuste Generation der Rewe Märkte, die teilweise eine ähnliche Farbgebung und ähnliche Materialien nutzen.

Eine kleine erste Enttäuschung dann gab es schon: keine Electronic Shelf Labels. Ob die verwendeten Regalelemente schnell mit ESLs aufrüstbar wären, ist auf den ersten und zweiten Blick nicht erkennbar. Sie (ebenfalls dunkelbraun gehalten) schauen aber ebenso stabil aus, wie die Art von Regalen, die mit eigener Stromversorgung für ESLs daherkommen.

Sicherlich wird Aldi Süd über ESL zumindest nachdenken – ist Aldi doch, allen Unkenrufen zum Trotz, kein Technologieverächter: Instore-TV und Indoor Screens hat Aldi Süd bereits vor mehr als fünf Jahren getestet, damals in einer Filiale in Frankfurt am Main, wie invidis Leser wissen.

Allerdings sind ESL derzeit (noch) kein Thema für einen Roll out: „Aktuell plant die Unternehmensgruppe Aldi Süd nicht, elektronische Preisschilder einzuführen“, teilt das Unternehmen auf invidis Nachfrage mit.

An den Wänden und Gängen gibt es Beschriftungen und Pfeile, die dezent anzeigen, welche Abteilungen bald folgen. Farblich will man lieber beim Understatement bleiben: hellere Fliesen und warme Grautöne für die Wände und Warenträger sollen den Fokus auf die Ware lenken.

Bei den Weinen und Spirituosen findet auch Touchpoint Nr. 2 seinen Platz, der oben erwähnte, weiße Rezeptbutler (vertikal ausgerichteter Screen, geschätzt circa 24″). Auf ihn wird vorher im Gang hingewiesen, man findet ihn nach einer scharfen Rechtskurve bei Cola und Co.

Ein Schnelltest zeigt, dass die Menüführung auf dem Screen ohne große Schnörkel auskommt. Zu jedem Rezept werden hauseigene Produkte und Marken auf dem Ausdruck mit angegeben. So findet sich selbst beim Rezept für Eiskaffee eine genaue Anleitung, wie viel Amaroy Kaffee und Grandessa Vanille Eis dosiert auf welche Art zu verarbeiten ist. Keine Sorge: komplexere Rezepte sind durchaus vorhanden. Neben Rezeptinfos sind auch Informationen über Non Food Angebote abrufbar, etwa Aldi Reisen, Aldi Blumen und Aldi Talk.

Ebenfalls in Nähe des Rezeptbutlers finden sich die Obst- und Gemüsetheken, die Aldi an den Unterseiten mit einer Holzoptik (kiefernfarben) sowie den dunkelbraunen Regalsystemen hat ausstatten lassen. An dieser Stelle kann man gut die veränderte Warenabfolge in der Testfiliale beachten. Kundinnen und Kunden sollen dadurch mehr Zeit für die Auswahl der Produkte erhalten, erklärt Aldi diesen baulichen Unterschied zu den bisher üblichen Filialen in Deutschland.

Auch die Regale hat man flexibler gestaltet. „Unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter können einen Palettenstellplatz bequem zu einem mehrstufigen Regal umbauen“, so eine Unternehmenssprecherin gegenüber invidis. In der Testfiliale befinden sich auch sogenannte Kopfgondeln. Diese ermöglichen es, an den Regal-Kopfseiten Produktgruppen zusätzlich zu präsentieren, was in der Praxis durchaus auch zu einer optischen Aufwertung beiträgt.

Apropos Optik: In Eglharting setzt Aldi konsequent auch auf LED. Einerseits sind LED hinterleuchtete Kästen (Außenbereich, zwei Stück) mit dem orangegrundigen Logo und dem berühmten blau und bleufarbenen Aldi-A installiert. Zudem sind die Lichtschienen im Markt mit LEDs bestückt. Neben gleichmäßiger Beleuchtung wird zudem Akzentbeleuchtung durch kleine Spots und größere Strahler möglich, die an den Schienen ebenfalls angebracht sind.

Geht man auf den Kassenbereich zu – vier Kassen mit Licht-Anzeigesystem (weiß, rot und grün für: in Betrieb, wird geschossen und wird geöffnet) – hat man einen großen Large Format Screen im Blick, der hinter den Kassen, direkt an der gläsernen Außenwand, installiert wurde. Der Screen (geschätzt: 55″) ist mit einer weißen Verkleidung versehen und gut integriert. Auch hier hat Aldi für den dritten und letzten Digital Touchpoint eine gute Position gewählt.

An den Kassen sind die Bereich mit Angeboten (vor dem Fließband) ansprechender gestaltet, als in den bislang üblichen Filialen. Wesentliche Neuerung: Tabakwaren können nun via Touchscreen angefordert werden, um sie auf das Band zu legen.

Nach Verlassen der Kassenzone hat Aldi Süd noch eine kleine Überraschung parat: ein Kaffeeautomat, der „Coffee hoch 3. Aroma zum Mitnehmen“ verspricht, und hauseigenen Coffee to-go ausgibt. Allerdings verabschiedet man sich hier beim Preis (1 Euro) vielleicht doch ein wenig vom Discounter Image. Wer mag, kann seinen Kaffee auf einer kleinen Holzbank einnehmen.

Das Charmante an der Filiale: So machen digitale Touchpoints definitiv Sinn, sind sofort ausrollbar und dürfte in dieser oder ähnlicher Konfiguration auch andernorts Realität werden. Allerdings: „Ob und wann es welche der genannten Änderungen in allen Aldi Süd Filialen geben wird, können wir zum gegenwärtigen Zeitpunkt daher nicht sagen“, sagt eine Sprecherin des Unternehmens.

Zur verwendeten Digital Signage Hardware und Software möchte sich Aldi Süd auf Nachfrage nicht äußern.

Eine Revolution gänzlich nicht-digitaler Art wird es aber wohl doch bald geben: Künftig gehöre beim Neubau von Aldi Süd Filialen auch eine Kundentoilette mit zur Ausstattung, so die Sprecherin. Im Rahmen von baulichen Veränderungen plane man auch, bestehende Supermärkte teilweise mit einem Kunden-WC nachzurüsten. Davon seien jedoch nicht alle Filialen betroffen.

Da wir kurzfristig keine Genehmigung fürs Fotografieren in der Aldi Filiale vereinbaren konnten, verweisen wir auf die Bildergalerie der Kollegen von der Wirtschaftswoche mit Indoor und Outdoor Fotos, die an dieser Stelle online zu finden ist.

Lesen Sie auch den invidis consulting Kommentar zum neuen Aldi Konzept von Florian Rotberg