Live von der Farm auf den DooH Screen gestreamt

Wie dynamisch Digital-out-of-Home Medien sind, zeigen einige Fakten aus der Industrie deutlich: seit Jahren wächst die digitale Außenwerbung in Märkten wie DACH, Nordics oder Frankreich. Das zeigen diverse Branchenerhebungen, Übernahmen, Erweiterungen von Netzwerken sowie die teilweise blendend guten Zahlen der Unternehmen, die sich vom klassischen Außenwerber zum Digital Media Owner entwickeln.

Immer selbstverständlicher werden inzwischen Real Time Kampagnen, automatisierte Feeds und die Integration in übergreifendere Digital Media Kommunikationsmaßnahmen. Solche RT Kampagnen laufen seit einiger Zeit an Airports, finden in Flagships, Shopping Malls und anderen Retail Umfeldern statt, oder nutzen via digitalisierter Street Furniture andere hochfrequente Orte.

Wichtige kreative Impulse kommen in EMEA oftmals aus UK, wo DooH wesentlich selbstverständlicher eingesetzt wird.

Ein weiteres Zeichen für die Reife des Marktes, in dem sich die Media Owner den Erwerb von Rechten zum Aufbau und Betrieb von digitalen Werbenetzen inzwischen Milliarden Pfund oder Euro kosten lassen, ist auch die technologische Weiterentwicklung.

In momentan sehr hoher Schlagzahl sind Industry First Umsetzungen zu vermelden. Von der ersten netzwerkübergreifenden DSP Kampagne über einen Adserver bis hin zu umfangreichen automatisierten Kampagnen, bei denen die Kreation vom Werbungtreibenden teilweise mit erledigt wird, haben die vergangenen Monate viele neue, teilweise interaktive und zudem aufmerksamkeitsstarke Outdoor Aktionen gesehen, bei denen Technologie erstmalig eingesetzt wurde.

Auch in dieser Woche gab es eine solche Premiere – bei der Waitrose Spring Promotion. Die verwendeten Tools und die beteiligten Namen der Kreativen zeigen: High End DooH Kampagnen finden heute live statt – potenziell auch auf anderen beliebigen Screens wie den Mobile Devices von Passanten, Stichwort: Multiscreening. Und: Solche Kampagnen lassen sich teilweise mit günstigen Mitteln umsetzen, haben also Aussicht auf ein Dasein jenseits von reinen Show Cases – wenn man Experten ranlässt, und die kreativ sein dürfen.

Es gibt also wieder einmal zwei Gründe weniger, nicht doch über den Ärmelkanal zu schauen und sich inspirieren zu lassen. Erst recht, wenn einer der Protagonisten ein tierisches, wiederkäuendes Testimonial ist – und der andere eine schnöde Kamera samt spezieller Software.

Denn die britische Supermarktkette Waitrose hat eine medienübergreifende Kampagne gestartet. Waitrose? – Gehört zu John Lewis Partnership, dem größten britischen Retailer, der sich im Besitz seiner Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter befindet. Verschwistert ist Waitrose mit dem Retailer John Lewis (Sortiment: Fashion, Home and Electricals sowie Home Technology), der bis Ende Januar 2016 3,6 Milliarden GBP in 46 Stores sowie online umsetzte.

Waitrose (Sortiment: Food, Organic Food) selbst ist bei den Revenues im gleichen Zeitraum fast doppelt so groß: mehr als 6 Milliarden GBP waren es, die rund 91.500 Partner in 345 Stores und online erwirtschafteten. Gemeinsam stehen die in der Partnership zusammengefassten Retailketten für mehr als 9,7 Milliarden GBP, die dem Trust der Mitarbeiter gehören.

Retailer Waitrose ist bei der Digitalisierung des eigenen Einzelhandalesgeschäfts einschließlich LEH recht weit. Kürzlich eröffnete Waitrose den UK-weit ersten cashless Supermarkt. Im neuen HQ des TV-Senders Sky, das dieser im Sommer 2016 beziehen wird, wurden 130 m² mit aktueller Retail Technologie ausgestattet.

In der Kommunikation setzt die Marke auf immersiven Countryside Style mit selbstironischer Note. In diesem Jahr etwa zeigte der Werbungtreibende im klassischen Web sowie in Social Media den Waitrose Live from the farm betitelten 4-stündigen Live Kracher – der munter wiederkäuende Kühe nur als ein Highlight bietet. Falls Sie die Muße und Zeit haben, unten ist das Video eingebettet, Sie können es also am besten nach der PlakaDiva 2016 anschauen.

Die Adweek urteilte über die von der Agentur Adam & Eve/DDB stammende vorangegangene Kampagne mit extremer Kontemplation: „Delightfully Boring Farm Videos for a Week“. Womit die von Waitrose in Social Media und TV gebuchte Kampagne es direkt als Ad of the Day ausgezeichnet wurde.

Jetzt setzt Waitrose auf die Kombination der leichten GoPro Kamera, Live Streaming und diverse Mediakanäle, zu denen maßgeblich DooH gehört. Print, TV und Social Media flankierten den Einsatz. Erstmals werden damit industrieweit in der Außenwerbung kleine und äußerst erschwingliche sowie einfach zu handhabende Prosumer Kameras eingesetzt.

Für die neue, ebenfalls von Adam & Eve/DDB verantwortete Kampagne nutzten die in AR, VR und Outdoor versierten Digital Media Kreativen von Grand Visual dieses sowie die hauseigenen Tools, um verschiedene DooH-Netze in Großbritannien mit Live Feeds, vorbereiteten Bewegtbild-Einspielern und weiterem Content zu bespielen. Dabei mussten zudem verschiedene Ausspielformate für die Netzwerken der Media Owner berücksichtigt werden. Das Planning lag bei Talon und Manning Gottlieb OMD.

Zu den in Großbritannien gebuchten Digital-out-of-Home-Netzwerken gehörte JCDecaux UK. Genutzt wurden deren große Videoboards an der Waterloo Motion und in Ocean’s Eat Street. Zwei Prime Time TV Slots am Freitagabend sowie eine prominente Masthead Onlinekampagne auf YouTube ergänzten die Waitrose Spring Promotion.

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