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DooH schwächelt im Q3/2017 – Ströer baut Direktgeschäft aus – Regional boomt

- Die Bundestagswahl 2017 drückte das DooH-Wachstum vorübergehend, die regionale Nachfrage nach Roadside Screens boomt dagegen und die Rolle von Mediaagenturen wird zunehmend durch das Direktgeschäft in Frage gestellt: Hinter den Finanzveröffentlichungen und zwischen den Zeiten der Pressemitteilungen gibt Ströer einige wertvolle Einblicke in die Entwicklung des DooH-Markts. Ein invidis Update. von Florian Rotberg

Skyline Frankfur/Main (Foto: invidis)

Skyline Frankfur/Main (Foto: invidis)

Wahlkampfzeiten sind schlecht für die Digitale Außenwerbung. Insbesondere vor Bundestagswahlen setzen viele Werbungtreibende ihre Kampagnen auf Sparflamme oder pausieren komplett. Im Gegensatz zu statischen Plakatflächen buchen Parteien keine digitale Außenwerbung. Das spiegelt auch die DooH-Buchungslage von Ströer im dritten Quartal wieder. Neben dem Bundestagswahlkampf spürte Ströer auch den Marktaustritt von Air Berlin – vormals ein Großkunde für Out-of-Home. Allerdings macht sich der Marktführer keine Sorgen über die Gesamtjahresentwicklung. Q4-Buchungen für das traditionell stärkste letzte Quartal sind erwartungsgemäß sehr gut.

Ströers LED-basierte digitale Stadtinformationsanlagen – vermarktet auch als Roadsign Screens – wachsen weiter von zurzeit 177 auf über 200 bis Jahresende. Ein starkes Wachstum ist auch für 2018 geplant, wobei nur die langwierigen Genehmigungsverfahren ein noch schnelleres Wachstum behindern. Mediasales der digitalen Flächen für regionale / lokale Kunden läuft hervorragend – sobald ein Werbeträger steht, laufen laut Ströer die Buchungen. Der starke Ausbau des Lokal- und Regionalvertriebs ermöglicht Ströer auch kleinere Regionalkampagnen profitabel zu akquirieren.

Direktbuchungen von FMCG-Werbetreibenden ohne Mediaagenturen spielen eine immer größere Rolle bei Ströer: Konzernweit wird schon jeder dritte Euro direkt erzielt. Margenmäßig erzielen die Kölner allerdings nicht unbedingt einen Vorteil – genau wie Mediaagenturen verlangen die Werbungtreibenden auch von Ströer ein Großteil der kalkulatorischen Agenturprovision für sich. Aber der Direktkontakt ermöglicht Ströer einen stärkeren Einfluss auf Kampagnenplanung.

OOH-Ausschreibungen: Ströer immer öfter einziger Anbieter bei Ausschreibungen

Einen interessanten Aspekt der gegenwärtigen Außenwerbevermarktungs-ausschreibungen erläuterte Ströer Co-CEO Udo Müller am Freitag. Überraschenderweise trifft Ströer bei städtischen Außenwerbevermarktungsausschreibungen immer öfter als einziger Anbieter auf. Der einzige große Wettbewerber von Ströer in Deutschland – JCDecaux / Wall – konzentriert sich bei Ausschreibungen im Wesentlichen auf die größten deutschen Städte (Tier 1). Bei Ausschreibungen von mittelgroßen und kleineren Städte (Tier 2/3) ist Ströer oft der einzige Bieter. Dementsprechend entwickeln sich die Margen für Ströer auch bei klassischen Plakatflächen und Stadtmöblierung positiv.

Die hart umkämpfte Ausschreibung von Frankfurt/Main – nach fast zehn Jahren juristischen Auseinandersetzungen – ging überraschenderweise auch mit allen vier Losen an Ströer. Somit kann Ströer die boomende Mainmetropole und möglicher Brexit-Gewinner in den kommenden exklusiv vermarkten.

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