Digitale Fassaden sind zurück bei Benetton

Vor 10 Jahren zählten die Italiener zu den Digital-Avantgardisten im Fashion Retail. Keiner der damaligen Marktbegleiter setzte so konsequent auf Digital Signage wie die Italiener. Die digitalen Videowalls wurden zum Markenzeichen der Benetton Flagshipstores. (invidis Bericht)

Ab 2012 erreichten die Videowalls nach 4-5 Jahren das Ende der Betriebslaufzeit und auch der Garantie. Die Enttäuschung war groß in der DS Industrie als die Stores vollkommen analog umgebaut wurden. Benetton erklärte den Wandel „zurück zur Natur“ mit einer digitalen Überreizung der Zielgruppe. Man wollte eine digitale Auszeit nehmen.

Seit 2016 zogen in die neuen Benetton Stores im Rahmen des „on-Canvas“-Konzepts auch wieder Digitale Touchpoints ein (invidis Bericht). Jetzt also – zumindest im Flagshipstore London – eine Rückkehr zu großen digitalen Fläche, sowohl im Schaufenster als auch instore.

Große LED-Bögen, ein Lounge-Bereich, Touchscreen-Tische mit interaktiven Inhalten. Der neue Store von United Colors of Benetton in London markiert damit einen entschiedenen Wechsel im Takt der italienischen Modemarke. Dieser Store soll ein Pionier für Benetton sein, die alleine in Großbritannien mit 55 Filialen auf der Insel vertreten sind.

Ein gewölbter Eingangsbereich lädt Passanten ein, diese Traumwelt zu betreten. Die 12m hohen Bögen erinnern an klassische Architektur, eine innovative LED-Verkleidung bringt dynamische und interaktive Inhalte, die von der Benetton eigenen Kreativagentur Fabrica kuratiert wurde. Die digitale Architektur spielt mit Farbtexturen, Bildern und Illustrationen.

Einmal drinnen, können die Besucher eine Gesamtfläche von 1.500 Quadratmetern erkunden – ganz von Benetton konzipiert. Das Retail-Design setzt auf natürliche Materialien wie Holz, Eisen und Stein. Ein Highlight ist die “Strickwaren-Bühne” (Knitwear Theater), wo Mitarbeiter die umfangreiche Benetton-Strickkollektion präsentieren. Im Lounge-Bereich können sich die Kunden entspannen, während sie Bücher lesen und in Designmagazinen blättern. Darüber hinaus ermöglicht eine Reihe von Touchscreens die Interaktion mit der gesamten Kollektion sowie den wichtigsten Inhalten der Marke.

Dank einer “Loop”-Treppe, die sich wie ein Band über die Ladenfläche erstreckt und zu einer Reihe von verteilten Workstations führt, die herkömmlichen Kassenzonen ersetzen, können sich die Besucher problemlos durch die drei Etagen bewegen.