Digitales Storytelling #1

Fashion – Zwischen Wohlfühloase und Erlebnis

- Einer der am weitesten unterschätzen Touchpoints in Fashion-Retail ist die Umkleide oder neudeutsch „Fitting Room“. Mehr als die Hälfte der Kaufentscheidungen fallen in der Umkleide negativ aus, da das Licht meistens schlecht ist und die oft nicht mehr als 3 m² kleinen Kabinen keinerlei Erlebnis bieten. Intimissimi und Primark bringen mit zwei sehr unterschiedlichen Konzepten Experience in den Fitting-Room. von Florian Rotberg

Intimissimi - Storytelling mit Wohlfühloase (Foto: invidis)

Intimissimi – Storytelling mit Wohlfühloase (Foto: invidis)

Mitten im pulsierenden Kern von München schlagen die Herzen seit geraumer Zeit höher. Mit einem völlig neuen Konzept für Umkleidekabinen hat der Lingerie-Spezialist Intimissimi eine ganz persönliche Bühne für seine Kunden in der Filiale an der Kaufinger Straße geschaffen. Die Umkleidekabine Youzon gibt den Liebhabern von anspruchsvoller Mode die Möglichkeit, sich jenseits des Einkaufstrubels in intimer Atmosphäre zu betrachten. In der 5 m² großen und geschmackvoll konzipierten Wohlfühloase des Dessous-Herstellers ermöglichen verschiedenste digitale Beleuchtungselemente ein individuelles Anprobe-Erlebnis.

Szenenwechsel: Am anderen Ende von München eröffnete Primark Mitte Mai seine neuste Filiale in Deutschland. Auf 6000 m² Verkaufsfläche integrierte der irische Fast-Fashion Anbieter 66 Standard Umkleidekabinen mit 2-3 m² Fläche – das ziemliche Gegenteil einer Wohlfühloase. Doch eine der Kabinen sticht heraus: in der Damenabteilung wurde eine Umkleide als Erlebniszone konzipiert, Die Showroom-Umkleide ist groß genug für acht Personen. Ein Service für alle Mädchen, die ihre Primark-Einkäufe gerne mit ihren Freundinnen erleben. Natürlich bietet die Groß-Umkleide Sitzmöbel, Steckdosen/USB-Lademöglichkeiten und WLAN ist im ganzen Store frei-verfügbar. (Foto Showroom-Umkleide und tz-Bericht zur Eröffnung)

Intimissimi Youzone Fitting Room (Foto: Ansorg / Boris Golz)

Intimissimi Youzone Fitting Room (Foto: Ansorg / Boris Golz)

Zwei sehr unterschiedliche Konzepte, die beide die gleichen Ziele verfolgen: emotionale Marken- und Produkterlebnisse am PoS. Die Stärke des stationären Einzelhandels gegenüber Online ist Produkte und Services in ansprechendem Umfeld erleben. Dabei spielt die Anprobe im Fashion-Retail eine elementar wichtige Rolle. Hier findet die Kaufentscheidung statt.

Bei Intimissimi strömt geschmeidig weiches Licht hinter dem Hauptspiegel hervor und verdeutlicht Passform und Materialität im Nahbereich. Homogen-indirekte Beleuchtung über Reflektoren macht flächige Strukturen plastisch anschaulich, ohne zu blenden. Das Deckenlicht „Lightshower“ gibt der von Ansorg entwickelten Youzon eine weich schmeichelnde und kompromisslos klare Grundbeleuchtung. Eine Hinterleuchtung des Oberkörpers betont die Konturen des Kunden und lässt das Haar glänzen. Alle eingesetzten Leuchten verfügen über stufenlos regelbares Weißlicht und eine exzellente Farbwiedergabe. Eine Lichtaura gegenüber dem Hauptspiegel sorgt dafür, dass der Besucher sich selbst als strahlende Erscheinung im Spiegel erblickt. Über ein kompaktes Touch-Panel können die Kunden selbst in der komfortablen Umkleidekabine die richtige Lichtstimmung für Unterwäsche, Bademode, Nachtwäsche und Sportbekleidung kreieren. Ein Erlebnis von dem Online-Shopper bei der Anprobe zuhause nur träumen können.

Der Intimissimi Retail-Architekt Filippo Mercanti begründet diese Liebe zum Detail: „Wir wollen die hohen Ansprüche, die wir an die Produktion unserer Kollektionen stellen, genauso in der Filiale fortführen. Die Qualität der Ware sollte daher mit einem niveauvollen Einkaufserlebnis vor Ort übereinstimmen.“

Im Vergleich dazu setzt Primark auf klassische Downlights in den Umkleidekabinen Doch stehen andere, soziale Erlebnisse im Vordergrund. Eine äußerst wichtiger Faktor beim Design von Shopping Erlebnissen sind heute „Sharable Moments“. Flagshipstores kommen heute kaum noch ohne Orte aus, die für Instore-Selfies optimiert sind. Die einfachste Lösung sind Spiegel die mit Hashtags und Händlerlogo versehen sind. Immer mehr Händler und Marken entwickeln Selfie optimierte „Bühnen“ in der Nähe der Umkleiden.

Und wo bleiben Magic Mirrors?

Die Erfahrung von Fashiom Retailer mit Magic Mirrors sind sehr wechselvoll. Fünf zentrale Herausforderungen bringen großformatige Spiegeldisplays in der Umkleide bisher mit sich: Content, Darstellungsqualität, Datenschutz, Kosten und Fingerabdrücke.

Die meisten Magic Mirror Display Konzepte integrieren neben einer Delayed-Mirror Funktion (zeitversetztes Video) auch Endless-Shelf Funktionen. Die Integration von Kameras ist notwendig um auf dem Display ausgewählte Produkte auf den Kunden zu „projezieren“. Festintegrierte Kameras in der Umkleide sind kulturell nicht akzeptiert und Datenschutzrechtlich äußerst problematisch.

Kunden können am Display alternative Farben, komplementäre Produkte oder Styles erleben und auswählen. Die kontinuierliche Pflege des Contents ist für Multibrand-Retailer praktisch nicht zu bewerkstelligen. Qualitätsansprüche der Darstellung  Leider ist die Darstellung der Farben mit Spiegeldisplays unter den üblichen Downlight-Konditionen nur unzureichend.

Die Kosten für lebensgroße interaktive Mirror Displays in Umkleiden sind noch zu hoch für einen sinnvollen RoI. Professionelle Tablets oder kleinere LFDs dagegen können in ausgewählten Lagen durchaus Mehrwert bieten, wenn der personelle Service gewährleistet werden kann. Die Orderfunktion andere Größe / andere Farbe aus der Kabine heraus wird von Kunden sehr geschätzt. Aber der Frust ist sehr hoch, wenn die gewählten Produkte nicht innerhalb von ein paar Minuten an die Kabine geliefert werden können.

Und zum guten Schluss sind Fingerabdrücke auf Mirror-Displays in der Praxis ein großes Problem. Hier hilft nur mehrmals tägliche Reinigung.

Egal ob Wohlfühloase oder Gruppen-Umkleide- wenn die Story zielgruppenaffin konzeptioniert ist, können einmalige Erlebnisse im stationären Einzelhandel entstehen die Emotionen wecken und den Abverkauf fördern

 

Die 13. jährliche DSS Europe Konferenz dreht sich dieses Jahr rund um das Thema „Digital Storytelling – Changing the Narrative with Digital Signage“. Retail Architekten und Digital Signage Experten präsentieren und diskutieren Best Practice und neue digitale Technologien. Mehr Informationen zum Kongress und der Ausstellung am 4/5 Juli 2018 in Frankfurt/Main auf digitalsignagesummit.org

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