Die PlakaDiva-Gewinner 2018 – Lufthansa räumt mit Digital ab

PlakaDiva gehört zu den wenigen Wettbewerben der Werbebranche, die sich nicht an einzelnen Werbeträger- oder Medienkategorien orientieren. Messlatte des wichtigsten deutschen Awards für Out of Home-Werbung sind vielmehr übergreifende Parameter, die als „Stellschrauben“ in der Realität über den Erfolg einer Kampagne entscheiden: eine originelle, zugleich punktgenaue Nutzung, eine ebenso ideenreiche wie bestens fundierte Mediastrategie und, gerade bei OOH von großer Bedeutung: eine herausragende, medienadäquate Gestaltung.

Die Gewinner der PlakaDiva 2018, neun Teams aus Werbung treibenden Unternehmen, Werbe- und Mediaagenturen sowie Spezialmittlern, haben in den jeweiligen Disziplinen gezeigt, dass sie dieses Metier beherrschen.

Nach der Vorauswahl der 30 Nominierten aus ursprünglich 142 zum diesjährigen Wettbewerb eingereichten Arbeiten vergab die Jury je einmal Gold, Silber und Bronze in den Wettbewerbskategorien Beste Innovative Nutzung, Beste Mediastrategie und Beste Kreation Out of Home. Für die Gäste der Preisverleihung – erstmals im Hamburger Cruise Center Altona – war die Vorstellung der prämierten Arbeiten auch eine Leistungsschau der Kommunikation im öffentlichen Raum, mit einem nahezu unendlichen Potenzial an Möglichkeiten und Umsetzungen, von klassischen Plakatkampagnen bis zu einzigartigen Installationen und datengesteuerter Zielgruppenansprache auf digitalen OOH-Medien.

Beste Innovative Nutzung OOH: Mit Reisekiosk, Flixbus oder Raumschiff in eine andere Welt

Die Deutsche Lufthansa, bereits in den Vorjahren immer wieder unter den PlakaDiva-Siegern, setzte sich beim diesjährigen Wettbewerb gleich zwei Mal an die Spitze des Feldes. Mit ihrem interaktiven „Reisekiosk“ stellte sie eine unmittelbare Verbindung zwischen flanierenden Passanten in Düsseldorf oder Frankfurt und Kioskbetreibern in Miami, New York, Hongkong oder Tokio her. Per Livestream entstanden Dialoge in Echtzeit und eine Innovative Nutzung von Out of Home, die mit Gold belohnt wurde.

Auch die Deutsche Telekom und das Video-on-demand-Portal Netflix haben das Publikum mit ihren Out-of-Home-Kampagnen erfolgreich mit auf die Reise genommen. Während der Fahrt mit dem Flixbus wurde die hier typische junge Zielgruppe vom Start bis zum Ziel über verschiedene OOH-Medien konsequent mit der Markenwelt der „Young“-Tarife vertraut gemacht, Spots auf digitalen Screens an Raststätten wurden ausgespielt, sobald die Reisenden eintrafen.

Vollends spektakulär inszenierte PlakaDiva-Gewinner Netflix im vergangenen Jahr den Start der Serie Star Trek Discovery: Eine 200 Meter hohe 3D-Projektion auf dem Berliner Fernsehturm, begleitet von 120-Dezibel-Sound, simulierte neun Nächte lang den direkten Kontakt zum Raumschiff USS Shenzhou. Ein einzigartiges Erlebnis, nicht nur für alle „Trekkies“, die zwölf Jahre auf die Fortsetzung der Kultserie gewartet haben.

Beste Mediastrategie OOH: Lufthansa, ALDI Süd und Ritter Sport sind zur richtigen Zeit am richtigen Ort

Lufthansa, die zweite: Erneut geht es um Fernweh, um Reisewünsche und eine dazu konsequent aus der Marke entwickelte Strategie. Auf digitalen Out-of-Home-Screens in Fußgängerzonen zeigte die Airline Passanten den genauen Weg, die genaue Zeit und den genauen Preis zu ihrem Traumziel, exakt von dem Punkt aus, an dem sie standen. „Follow the plan“, so der Name der mit Gold prämierten Kampagne, verknüpfte verschiedene Datenquellen dynamisch und in Echtzeit und verlieh so der Verlockung des „Was-wäre-wenn“ höchste Relevanz.

Mit einem deutlichen Augenzwinkern Richtung Politik hat sich ALDI Süd 2017 kurzerhand in den Wahlkampf eingeschaltet und so jenseits der Konkurrenz einen unverwechselbaren Werbeanlass für sich geschaffen. Unter dem Leitthema „ALDInativlos“ schickte der Discounter eigene Kandidaten wie „Norbert Gamus“ und „William Berne“ ins Rennen, um den öffentlichen Raum mit seinem Frischeversprechen zu erobern. Smart gestaltet und gekonnt im sinnvollen und sichtbaren Umfeld um jede Filiale platziert, schöpften die Plakate der „Wahlkampfstrategie“ das Haushaltspotenzial im Gebiet von ALDI Süd optimal aus.

Seit zehn Jahren versüßt Ritter Sport Reisenden die Wartezeit am Bahnhof. Hier wandelt die Marke zahlreiche Out-of-Home-Medien in Attraktionen für Schoko-Liebhaber und Passanten um – und beweist viel Fantasie, wenn es darum geht, auch aus dem Bahnhofsinventar Werbeträger zu entwickeln, um die Produktvielfalt immer wieder neu erlebbar zu machen. Der moderne und ansprechende Eindruck, der durch die Vielfalt des OOH-Einsatzes entsteht, wird durch den humorvollen Charakter der Kampagne, oft mit regionalem Bezug, perfekt ergänzt.

Beste Kreation OOH: Ohropax, Krebshilfe und Astra überzeugen mit klassischem Plakatkönnen

Mit völlig unterschiedlichen Umsetzungen demonstrieren die Sieger in der Kategorie Beste Kreation Out of Home den vorbildlichen Umgang mit dem Medium Plakat. Allen voran Gold-Gewinner Ohropax mit einem klassischen, minimalistischen Einsatz von Elementen: Dem Artwork der prämierten Motive gelingt es, „Die Ruhe selbst“ allein durch die Darstellung des Produkts sichtbar zu machen. Eine ebenfalls unmittelbar aus einer weithin bekannten Marke abgeleiteten Kampagne, deren erfolgreiche Premiere im öffentlichen Raum auf die Fortsetzung gespannt macht.

Wo andere gerne mit Schockbildern arbeiten, hat sich die Deutsche Krebshilfe für Ästhetik entschieden. Ihre Melanom-Kampagne zur Hautkrebsprävention verdeutlicht die Entstehung von Hautkrebs als „Brennpunkt“ wiederholter Sonneneinwirkung auf der nackten Haut schattenhafter Gestalten. Mit der Wahl der Figuren erinnern die Motive zugleich daran, dass ein „Sonnenbad“ nicht nur mit Freizeit zu tun hat; neben einem Kind und einer Frau gehört auch ein Bauarbeiter zu den „Protaganisten“ der Kampagne, die die Jury mit Silber auszeichnete.

Mit Verlockung wirbt Astra, und auch hier spielt das Thema „Echtzeit“ eine Rolle: „Alle 11 Minuten verliebt sich ein Single über Astra“ lautete die vielversprechende Headline des Großflächenmotivs, das im Rahmen der Kampagne „So geil schmeckt nur Astra“ im vergangenen Jahr in deutschen Großstädten zu sehen war. Der Erfolg dieser besonderen Partnerschaftsvermittlung ist nun auf jeden Fall mit einer PlakaDiva in Bronze besiegelt.