10 Gebote und mehr – die DooH-Keynote von Thomas Koch

Mit einem besonders flotten und zugleich zugespitzten Beitrag steuerte Thomas Koch, geschäftsführender Gesellschafter, TKD Media, wertvolle Gedanken zur Diskussion bei. In seiner Keynote „Target Groups are made of people – and DooH is made of gold“ zog „Mr. Media“ ein wenig vom Leder, ja, las der Werbebranche die Leviten. Schlussendlich gab es aber potenzielle Erlösung in Form der Koch’schen „Zehn Gebote“.

Bei aller Euphorie für Daten habe die Branche einen zentralen Aspekt vergessen, so Koch beim DSS Europe 2018: Konsumenten sind Menschen. Zwar ändere die Digitalisierung vieles – aber eben nicht alles, vor allem bei den Nutzern selbst. Als Beispiele führte er eine Umfrage aus den USA an. Denen zufolge hielten etwa 11% der Befragten HTML für eine sexuell übertragbare Krankheit. Und jeder Vierte hält Gigabyte für eine Insektenart.

Doch umgekehrt sei es auch nicht viel besser, so der Tenor. Denn auch die Maschinen und Algorithmen seien nicht viel schlauer, beziehungsweise nachgerade dumm. Mehr als 20 Jahre nach Start des World Wide Web „kennt das Internet mich nicht“, sagt Koch. Als Beispiel führte er an, dass er seit seinem letzten Geburtstag auf Facebook Werbung für „Doppelherz“ angezeigt bekomme oder ihm das Web unmoralische Angebote mache, die nicht seine Sache seien.

Dies sei alles andere als lustig: „Denn es sind die Gelder der Kunden, der Werbungtreibenden“. Dass es sich bei den obigen Beispielen nicht bloß um Einzelfälle handeln kann, dafür gebe es eindeutige Zeichen und Zahlen. So schätzten Experten, dass ⅓ des Datenverkehrs und der Klicks nichts weiter seien, als Traffic Fraud. Die verschiedenen Betrugsformen im Web und Mobile Web wären inzwischen zur zweitgrößten Einnahmequelle der Organisierten Kriminalität gezählt. Zu einem Gutteil eben Gelder, die aus den Werbe- und Marketingbudgets der großen Marken stammten. Und in der Kategorie Mobile Ad Fraud sei Deutschland Weltmeister, so Koch in Anspielung auf das vorzeitige Aus der deutschen Fußballnationalmannschaft bei der WM 2018.

Zugespitzt: Es sei wahrscheinlicher, vom Blitz getroffen zu werden, als dass ein Nutzer auf einen der im Web weit verbreiteten Ad Banner klicken würde. Besonders die großen Internet-Giganten wie Google und Facebook sieht Koch kritisch. Als Beispiel führte er an, dass Facebook 12 Millionen Twens für Deutschland zähle, eine der begehrteren Zielgruppen. „Allerdings gibt es hierzulande lediglich 9 Millionen Menschen in dieser Altersgruppe“, sagt Koch.

Die gute Nachricht: Alte Medien sind nicht tot. Magazine und Zeitungen, aber auch TV seien weiterhin wichtige Kanäle. Zwar gebe es ein Sterben im Bereich Print – zugleich kämen mehr Special Interest-Titel auf den Markt als je zuvor. Lineares Fernsehen erfülle in Deutschland etwa nach wie die Rolle des Couch Potatoe-Mediums. Deswegen schauten auch mehr als 90% Live-Tv. Selbst in den USA gebe es unter Fernsehkonsumenten lediglich einen Anteil von 7% der ausschließlich Streaming nutze. Das Internet selbst sei dagegen kein Medium, sondern lediglich als Distributionsplattform zu verstehen. Das überwiegende Gros der Inhalte, die im Web verfügbar seien, kämen nun mal aus klassischen Mediengattungen. Das Internet sei deshalb kein Werbemedium.

Weitere Kernthese, beziehungsweise Ableitung, laut Koch ist, dass Digital-out-of-Home eine extrem hohe Relevanz und Effektivität hat. Gründe: DooH verlaufe entlang einer „Physical Customer Journey“. Die richtige zielgerichtete Ansprache in der passenden Situation im richtigen Medium, dies sei DooH. Und liefere damit für die Werbungtreibenden ein mächtiges Tool. Screens begleiteten die Nutzer auf dem Weg durch ihren Alltag. „Sie geben den ersten und den letzten Impuls“.

Nachfolgend packte Thomas Koch seine Neufassung der Zehn Gebote aus. Was soll man sagen: Um’s Goldene Kalb muss nun niemand mehr herumtanzen. Schließlich gibt es das Original. Die „Ten Commandments“ von Thomas Koch im Wortlaut, auf dass sich die Noch-nicht-Bekehrten sie hinter die Ohren schreiben können:

• 1 Thou shalt have no other Gods before me
  means:
  Thou shalt not advertise in any other media than digital – unless they traceably prove to be more effective
• 2 Thou shalt not make unto thee any graven image
  means:
  Thou shalt not invest into display ads, stupid – they simply don’t work
• 3 Thou shalt not take the name of the Lord thy God in vain
  means:
  Thou shalt not call me only Google and Facebook – there is more digital marketing than those two bloodsucking vampires
• 4 Remember the sabbath day, to keep it holy
  means:
  Thou shalt not stalk your audience 24/7, they’re real people – give the poor folks a break, or at least a frequency cap
• 5 Honor thy father and thy mother
  means:
  Honor thy parents print and TV – cause it’s mainly their content being distributed
• 6 Thou shalt not kill
  means:
  Thou shalt not kill marketing nor the love and affection of thy target group towards media and advertising
• 7 Thou shalt not commit adultery
  means:
  Thou shalt not fuck the users nor the GDPR, nor even the Congress
• 8 Thou shalt not steal
  means:
  Thou shalt not steal budgets from media that prove more effective along essential chapters of the marketing funnel
• 9 Thou shalt not bear false witness against thy neighbour
  means:
  Thou shalt not lie about your KPIs nor the size of your FB-community
• 10 Thou shalt not covet thy neighbour’s house, wife, servants, nor his ass or anything else
  means:
  Thou shalt not envy thy neighbour’s brilliant media mix nor marketing success