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DooH Niederlande

Datenschutzbehörde AP stoppt Nutzung von Kameras in DooH-Screens

Vorerst bleiben die Kameras abgeschaltet: Laut der niederländischen Datenschutzbehörde ist die bisherige Nutzung von Quividi-Funktionalitäten und Kameras in den DooH-Screens eines Außenwerbers nicht zulässig. Das hat Folgen für Real-Time-Kampagnen.
Interaktive Kampagne auf einem DooH Touchscreen von Exterion Media in den Niederlanden (Foto: Exterion Media)
Interaktive Kampagne auf einem DooH Touchscreen von Exterion Media in den Niederlanden (Foto: Exterion Media)

Er ist sieben Seiten lang, der Brandbrief der in den Niederlanden für den Datenschutz zuständigen Autoriteit Persoonsgegevens (AP). Und das Dokument mit Datum vom 25. Juni 2018, das die Behörde an dieser Stelle im Web veröffentlichte, zeigt, dass sich für Media Owner in Holland derzeit der Wind gedreht hat. Da es um die Auslegung europäischer Rechtsnormen geht, ist der Fall auch in anderen EU-Ländern von Interesse für die gesamte Außenwerbebranche – erst recht, wenn es um automatisiert gebuchte und ausgespielte Real Time-Kampagnen geht.

Wie manch anderer Außenwerber auch, hat Exterion Media in DooH-Screens Kameras verbaut und dort Funktionen implementiert, mit denen zielgruppengenaue Werbung ausgespielt werden kann. Im konkreten Fall nutzt Exterion Media Technologie von Quividi – aber das Machtwort der AP hat Konsequenzen für zahlreiche weitere vergleichbare Lösungen, bei denen Parameter wie Age, Gender, Mood und dergleichen verarbeitet werden.

Im Prinzip stellt die AP auf Grundlage der neuen Datenschutzgrundverordnung (DGSVO) fest, dass solche Systeme zu drei Zwecken genutzt werden können. Lediglich die erste Variante sei ohne weiteres rechtskonform, da sie keine personenbezogenen Daten erhebe. Für die Varianten 2 und 3 – die besonders interessant für sehr zielgruppengenaue Ansprachen sind – wird festgestellt, dass sie ohne eine ausdrückliche persönliche Einverständnis von Nutzern illegal sind. Um Kampagnen dieser Katergorien durchführen zu können reicht laut den Datenschützern kein bloß allgemeiner Hinweis aus. Nutzer müssten aktiv zustimmen – etwa speziell über Apps. Damit wird also ein, beziehungsweise nach aktueller Lage: der einzige – Weg aufgezeigt, wie personalisierte Kampagnen in der Digitalen Außenwerbung genutzt werden können. In dem Behördenbrief wird eindringlich empfohlen, keine hochauflösenden Kameras zu nutzen, sondern Infrarot-Kameras, da nur diese die Gewähr böten, dass Nutzer, die nicht personalisiert erfasst werden wollen, auch nicht indirekt oder direkt als Person erkannt werden können.

  • Zählen: Die Kamera wird verwendet, um ganz allgemein Informationen über Passanten zu erhalten. Zum Beispiel, um zu beobachten, wie viele Passanten einen bestimmten Screen  zu verschiedenen Zeiten des Tages / in der Woche Woche nutzen, respektive vor diesem stehen. Auch die Analyse der Verweildauer ist unbedenklich.
  • Indirekte Ausrichtung von Werbung unter Nutzung von Profil-Eigenschaften der Passanten wie Geschlecht und / oder Alter. Zum Beispiel erfasst die Kamera an einem Samstagmorgen junge Menschen zwischen 20 und 30 Jahren, um zu diesem Zeitpunkt Kampagnen für diese Zielgruppe gezielt anzuzeigen.
  • Personalisierte Werbung: Wenn über die Kamera registriert wird, dass die Person etwa ein Brillenträger ist oder wenn eine Verbindung mit anderen verfügbaren Profildaten über Gesichtserkennung und / oder Verknüpfung mit anderen eindeutigen Kennungen hergestellt wird, kann dies dazu verwendet werden, Werbung anzuzeigen, die auf bestimmte Personen ausgerichtet ist.

Exterion Media hat vorerst alle Kameras in seinen Digital-out-of-Home-Screens abgeschaltet, so der Außenwerber. Man arbeitet nach Firmenangaben an der rechtskonformen Umsetzung der von der AP gemachten Vorgaben. „Gemeinsam mit unserem Softwarelieferanten Quividi und dem IAB Niederlande (Taskforce DOOH) werden wir die Konsequenzen dieser Aussage in Bezug auf unsere Situation diskutieren“, teilte das Unternehmen zu diesem Thema im Juli 2018 mit.

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